In welcher Sprache sollten Sie eigentlich messen?

Der Einwand formt sich bereits, also fangen wir damit an: natürlich misst man in der Sprache des Marktes. Sie verkaufen nach Frankreich, Sie stellen die Frage auf Französisch. Genau deshalb gibt es einen Wert je Sprache statt einer globalen Zahl, und genau das lassen die meisten Marken schlicht ganz aus.

Für das technische B2B ist es außerdem etwa die halbe Antwort. Die fehlende Hälfte ist keine Feinheit: Sie ändert, welche Wettbewerber Sie sehen, welche Lücken dringend wirken und ob Ihr Bericht Ihren Markt beschreibt oder einen Ausschnitt davon.

Was an der Regel stimmt

Ein Assistent, der auf Französisch gefragt wird, antwortet weitgehend aus dem französischsprachigen Web. Keine Übersetzung der englischen Antwort, sondern eine andere Antwort, aus anderen Seiten zusammengesetzt, mit anderen Unternehmen darin. Ein Lieferant, der die englischsprachige Diskussion beherrscht, kann in der französischen vollständig fehlen, weil dort weniger über ihn geschrieben steht. Das ist keine Randerscheinung: Es ist regelmäßig die größte Lücke im Gesamtbild eines Exporteurs, und wer nur auf Englisch prüft, sieht sie nie.

Sprache ist keine Verpackung um eine darunterliegende Antwort. Sie ist ein anderer Korpus, der eine andere Antwort erzeugt. Wer in 5 Märkte verkauft, hat 5 unabhängige Positionen und nicht eine Position aus 5 Blickwinkeln.

Englisch im Konzern, Deutsch im Mittelstand

Hier liegt die Fassung des Problems, die deutsche Zulieferer am häufigsten trifft, und sie hat nichts mit Export zu tun. Sie liegt im Heimatmarkt.

Verkaufen Sie an einen Konzern, ist die Arbeitssprache der Beschaffung oft Englisch, weil das Unternehmen sie als Konzernsprache gesetzt hat. Lieferantenportale, Spezifikationen, Ausschreibungsunterlagen: alles auf Englisch, auch wenn beide Seiten in Baden-Württemberg sitzen und im Gespräch Deutsch reden. Verkaufen Sie an einen mittelständischen Maschinenbauer zwei Ortschaften weiter, läuft dieselbe Recherche auf Deutsch.

Damit haben Sie zwei Kundentypen, ein Land und zwei getrennte Sichtbarkeiten. Wer nur auf Deutsch misst, sieht den Konzernkanal nicht. Wer nur auf Englisch misst, sieht den Mittelstand nicht, der in vielen Häusern die stabilere Hälfte des Umsatzes ist. Beide Zahlen für sich genommen sind richtig und beide beschreiben nicht den Markt.

Der praktische Schluss ist unbequem, aber klein: Der Heimatmarkt braucht zwei Sprachen, nicht eine. Und die englische Messung im Inland ist nicht dieselbe wie die englische Messung für den Export, weil die Fragen andere sind.

Die Entscheider teilen keine Sprache

Im industriellen Einkauf entscheidet nicht eine Person, und die Beteiligten recherchieren nicht gleich.

Der Konstrukteur, der ein Bauteil spezifiziert, arbeitet häufig auf Englisch, gleich welcher Nationalität, weil das Material so bei ihm ankommt: Datenblätter, Normen, Bestellbezeichnungen, Toleranztabellen, der Forumsbeitrag, in dem jemand dasselbe Problem gelöst hat. Der Einkäufer im selben Haus tut etwas anderes. Er sucht Lieferanten, die liefern, fakturieren und erreichbar sind, und diese Suche läuft weit eher in der Landessprache, weil die praktischen Randbedingungen lokal sind.

Eine Marke kann deshalb gespalten dastehen: genannt in der Antwort, die die Konstruktion sieht, abwesend in der, die der Einkauf sieht, oder umgekehrt. Beides ist echt. Nur eines davon zu messen und es Ihre Sichtbarkeit in diesem Markt zu nennen, ist ein Berichtsfehler und keine Abkürzung.

Der Test, der die Frage je Markt klärt

Das ist empirisch und mit derselben Frage, zweimal gestellt, zu klären.

Nehmen Sie eine echte Beschaffungsfrage, formuliert wie ein Spezifizierer sie formuliert, mit der technischen Randbedingung darin statt einer Kategoriebezeichnung. Stellen Sie sie in der Landessprache. Stellen Sie dieselbe auf Englisch. Vergleichen Sie nicht die Formulierungen, das lenkt ab. Vergleichen Sie die Firmennamen.

Drei Ausgänge, jeder mit anderer Folge. Liegen die Listen nah beieinander, ist die Sprache nicht Ihr Problem. Enthält die englische Sie und die lokale nicht, sitzt die Lücke im lokalen Web, und das ist ein Inhaltsproblem in dieser Sprache, kein Produktproblem. Enthält die lokale Sie und die englische nicht, sind Sie ein heimischer Anbieter, der verschwindet, sobald der Spezifizierer in der Sprache der technischen Unterlagen sucht. Das ist gefährlicher, als es aussieht, denn dieser Spezifizierer schreibt oft die engere Auswahl.

Was Sie tun, statt sich zu entscheiden

Behandeln Sie es nicht als Wahl, sondern als zwei Achsen desselben Fragensatzes.

Teilen Sie die Fragen nach der Rolle auf, die sie stellen würde. Spezifikationsfragen, mit Einheiten und Normen darin, werden auf Englisch und in der Landessprache gestellt, beides. Beschaffungsfragen zuerst in der Landessprache. Die beiden Gruppen verhalten sich unterschiedlich, und dieser Unterschied sagt mehr als jede Gruppe für sich.

Dann halten Sie den Fragensatz still. Der Sinn des Messens ist der Vergleich über die Zeit, und ein Satz, den man dauernd umformuliert, erzeugt Bewegung, die man selbst verursacht hat. Neue Fragen kommen dazu, wenn Sie in einen Markt eintreten oder eine Baureihe einführen. Bestehende werden nicht umgeschrieben, weil Ihnen eine schönere Formulierung eingefallen ist.

Sauber gemacht kippt hier die Rechnung gegen die Handarbeit: ein überschaubarer Fragensatz, über 4 Assistenten, in 5 Sprachen, oft genug wiederholt, um etwas zu bedeuten, ist kein Nachmittag. Genau das führt PSentry nach Zeitplan aus, getrennt nach Sprache und Markt. Die Entscheidung, auf die es hier ankommt, ist aber nicht das Werkzeug. Es ist die Weigerung, weiter anzunehmen, ein Markt sei eine Sprache, obwohl sich die Menschen, an die Sie verkaufen, nie so verhalten haben.

Fragen, die dabei immer kommen

Wir verkaufen nur in Deutschland. Betrifft uns das?

Ja, und zwar über den Konzernkanal oben. Wenn Ihre Kunden technisch sind, recherchiert ein Teil von ihnen auch im Inland auf Englisch, besonders bei allem, was mit Normen und Spezifikationen zu tun hat.

Fragensatz übersetzen oder neu schreiben?

Neu schreiben. Eine wörtliche Übersetzung schleppt die Syntax der Ausgangssprache mit, und so formuliert dort niemand. Sie schleppt außerdem Ihre Kategoriebezeichnung mit, die im Zielmarkt womöglich nicht die gebräuchliche ist.

Wenn Englisch überall gewinnt, wozu die Landessprachen?

Weil es das meistens nicht tut, und weil der Fall, in dem es zutrifft, selbst ein Befund ist, den man bestätigen und nicht voraussetzen sollte.