Übersetzen reicht nicht, um von KI zitiert zu werden

Sie haben die Übersetzung bezahlt. Die Website gibt es inzwischen in mehreren Sprachen, die Produktseiten lesen sich in jeder davon flüssig, der Sprachumschalter funktioniert. Dann fragen Sie ein KI-Modell auf Englisch, welche Anbieter das liefern, was Sie liefern, und Ihr Name taucht in der Antwort nicht auf. Sie fragen auf Französisch, und er fehlt wieder. Auf Deutsch erscheint er im ersten Satz.

Der erste Reflex ist, die Übersetzung zu verdächtigen. Irgendetwas müsse an der englischen Fassung nicht stimmen. Fast immer stimmt daran aber alles. Die Übersetzung hat genau das getan, was eine Übersetzung tut. Das ist schlicht eine viel kleinere Sache, als das, was Sie eigentlich gebraucht hätten.

Eine übersetzte Website macht Sie lesbar, nicht zitiert

Überlegen Sie, worauf sich ein Modell stützt, wenn es entscheidet, welche Anbieter es nennt. Nicht auf Ihre Website allein. Ihre Website ist eine Stimme unter vielen im Korpus, und die mit dem offensichtlichsten Eigeninteresse am Ergebnis. Modelle haben eine gewaltige Zahl von Seiten gelesen, auf denen ein Unternehmen erklärt, warum es der führende Anbieter von irgendetwas ist, und sie behandeln diese Seiten für das, was sie sind: Selbstbeschreibung. Nützlich, um zu wissen, was Sie verkaufen. Wertlos als Beleg dafür, dass man Sie empfehlen sollte.

Was zählt, ist das, was andere über Sie geschrieben haben. Ein Fachjournalist, der die Branche begleitet. Ein Einkäufer, der in einem Forum fragt, an wen er sich wenden soll, und Fremde, die antworten. Ein Händlerkatalog. Die Mitgliederliste eines Branchenverbands. Ein Vergleichsartikel, verfasst von jemandem ohne jedes Interesse an Ihrem Umsatz.

Die Website zu übersetzen verlegt Ihre Sätze ins Englische. Es ändert nichts an den englischen Sätzen, die andere geschrieben haben, denn die gibt es entweder, oder es gibt sie nicht, und keine noch so große Arbeit an der eigenen Domain lässt sie aus dem Nichts entstehen. Hat niemand auf Englisch über Sie geschrieben, enthält der englische Korpus ein Unternehmen, das sich selbst gut beschreibt und das sonst niemand erwähnt hat. Das Modell antwortet aus genau diesem Material, mit Überzeugung, und nennt einen anderen Namen.

Jeder Markt lebt von seinem eigenen Quellenkreis

Was leicht übersehen wird, wenn Sie bislang nur die eigene Sprache gemessen haben: Die Quellen, die über die Antwort entscheiden, sind nicht überall dieselben. Auf dem Heimatmarkt wissen Sie, welche Fachpublikationen zählen, welches Forum die Praktiker lesen, welches Verzeichnis ein Einkäufer vor der Auswahl prüft. Auf einem Auslandsmarkt fehlt Ihnen diese Landkarte. Es gibt ein Fachmagazin, das die halbe Branche liest und von dem Sie noch nie gehört haben. Es gibt einen nationalen Verband, dessen Mitgliederliste auf zahlreichen anderen Seiten wieder auftaucht, und Sie stehen nicht darauf. Es gibt einen Händler, dessen Kategorieseiten ständig in die Recherche der Modelle einfließen, und bei dem Sie nicht gelistet sind. Es gibt ein Forum, in dem die praktischen Fragen unverblümt von Leuten beantwortet werden, die an Ihrem Erfolg kein Interesse haben.

Für Ihre Sichtbarkeit auf Deutsch hat all das nie eine Rolle gespielt. Auf Englisch entscheidet es alles. Ein Modell, das eine englische Frage beantwortet, stützt sich auf englisches Material, und dieses Material stammt von Institutionen, denen Sie nicht angehören. Das ist kein Inhaltsproblem, das Sie auf der eigenen Seite lösen können. Es ist eine Lücke auf fremdem Terrain.

Die Wettbewerber wechseln, und Sie erkennen sie nicht wieder

Stellen Sie dieselbe Kaufabsicht als Frage in zwei Sprachen und schauen Sie, wer genannt wird. Die Listen überschneiden sich weit weniger, als Sie erwarten. In Ihren Exportmärkten stoßen Sie auf Anbieter, mit denen Sie sich nie verglichen haben und die in keiner deutschen Antwort auftauchen.

Diese Anbieter sind nicht zwangsläufig größer als Sie. Oft sind sie deutlich kleiner: ein Land, ein schmaleres Sortiment, weniger Umsatz. Was sie haben, ist Dichte in dieser Sprache. Das Fachmagazin hat über sie berichtet, der Verband listet sie, im Forum wird über ihre Produkte diskutiert. Im Text, den das Modell für diesen Markt aufgenommen hat, sind sie fast die einzige verfügbare Antwort.

Das bedeutet, Ihre Wettbewerbsanalyse beobachtet das falsche Rennen. Ihr Wettbewerberkreis ist der des Heimatmarkts, lediglich übersetzt. Der des Modells wurde aus dem zusammengesetzt, was das lokale Web hergibt.

Zwei Sprachen, zwei verschiedene Fragen

Jetzt zu dem Fehler, der die meisten Versuche, all das zu messen, still zunichtemacht. Sie haben ein Prompt-Set, das auf Deutsch funktioniert, lassen es durch einen Übersetzer laufen, und schon haben Sie ein englisches Prompt-Set. Es sieht korrekt aus. Jedes Wort passt.

Es ist trotzdem das falsche Instrument, denn ein Einkäufer in Manchester stellt nicht die deutsche Frage auf Englisch. Er stellt seine eigene Frage. Die Kategorie trägt im Alltag oft einen ganz anderen Namen, der mit Ihrer Übersetzung nichts zu tun hat. Das Kriterium, das zählt, ist eine nationale Norm statt einer internationalen. Der Vergleich, den er sucht, gilt dem etablierten Anbieter in seinem Land, nicht dem in Ihrem.

Füttern Sie ein Modell mit einer wörtlichen Übersetzung, wird es sauber und plausibel antworten. Sie erhalten einen Wert, und dieser Wert beschreibt Ihre Sichtbarkeit für eine Frage, die in diesem Markt niemand eingibt: eine präzise Messung von etwas, das nicht vorkommt.

Die Abhilfe ist unspektakulär. Bitten Sie jemanden, der tatsächlich in diesem Markt verkauft, die Fragen mit eigenen Worten zu formulieren, ohne ihm vorher die deutsche Liste zu zeigen. Vergleichen Sie danach, was er geschrieben hat, mit Ihrer Übersetzung. Schon dieser Abgleich lohnt sich: Er zeigt, wie unterschiedlich Ihre Kategorie dort gerahmt wird, wo Sie dachten, Sie würden dasselbe Produkt nur mit einem anderen Akzent verkaufen.

Ein Durchschnitt versteckt vor allem seinen schlechtesten Bestandteil

Hören Sie also auf, auf eine einzige Sichtbarkeitszahl zu schauen. Ein globaler Wert vermischt den Markt, in dem Sie die naheliegende Antwort sind, mit dem Markt, in dem Sie nicht existieren, und liefert etwas Mittleres, das erträglich aussieht. Niemand erlebt den Durchschnitt. Ein Einkäufer in Frankreich erlebt die französische Antwort, und entweder steht Ihr Name darin, oder er steht nicht darin.

Die Lesart, die zählt, ist Markt für Markt, nebeneinander, mit für jeden Markt eigens formulierten Fragen. Wonach Sie suchen, ist eine bestimmte, ziemlich unangenehme Form: Märkte, in denen Sie echten Umsatz haben, echte Kunden, einen Vertriebspartner, ein Umsatzziel, und in denen die Maschinen Sie nicht erwähnen. Das sind nicht Ihre schwächsten Märkte. Häufig sind es Ihre besten, und genau das macht die Lücke gefährlich. Die Einkäufer, die heute ein Modell fragen, bekommen eine Liste ohne Sie zu sehen, und sie werden Sie niemals anrufen, um es Ihnen zu sagen.

Genau diesen Vergleich soll PSentry liefern: einen Sichtbarkeitswert pro Sprache und pro Markt statt global, die lokalen Wettbewerber, die an Ihrer Stelle genannt werden, in jedem einzelnen Markt, den Verlauf über die Zeit für jeden Markt, und eine Export-Lückenanalyse, die genau die Märkte isoliert, in denen Sie verkaufen und die Modelle schweigen. Das läuft über ChatGPT, Claude, Gemini und Perplexity, denn auch diese vier sind sich nicht einig.

Was die Messung nicht leistet

Die Lücke zu finden schließt sie nicht. Ein Dashboard, das zeigt, dass Sie auf Englisch unsichtbar sind, hat Ihnen etwas Wahres mitgeteilt und am englischen Web nichts verändert. Sie zu schließen hängt davon ab, ob Dritte in dieser Sprache einen Grund haben, über Sie zu schreiben: ein Journalist, ein Vertriebspartner mit einer echten Seite statt einer abgeschriebenen Pressemitteilung, ein Kunde, der in einem Forum eine Frage beantwortet. Manches davon können Sie beeinflussen. Nichts davon können Sie anordnen, und wer Ihnen das garantiert, beschreibt einen Hebel, den es nicht gibt.

Auch kann Ihnen niemand sagen, wie lange es dauert. Es hängt davon ab, wie dicht das Web dieses Marktes ist und ob die Quelle, die Sie erwähnt, überhaupt zu jenen gehört, die abgerufen werden. Das ist langsamer als eine Kampagne und weniger vorhersehbar als eine Mediabuchung. Was Sie schon jetzt haben können, ist eine Standortbestimmung für jede Sprache, in der Sie verkaufen, damit der Markt, in dem Sie still verschwunden sind, eine Tatsache ist, die Sie kennen, statt einer Umsatzzeile, die sich abnutzt, aus Gründen, die in der Zentrale niemand erklären kann.

Häufig gestellte Fragen

Wir veröffentlichen originäre englische Inhalte, keine bloßen Übersetzungen. Warum hat sich trotzdem nichts geändert?

Weil es weiterhin Ihre eigene Stimme ist. Original oder übersetzt, Inhalt auf Ihrer eigenen Domain ist ein Unternehmen, das sich selbst beschreibt, und ein Modell gewichtet ihn entsprechend. Die Arbeit ist nicht umsonst: Sie gibt anderen etwas, worauf sie sich beziehen können. Für sich allein ist es dieselbe Quelle mit mehr Wörtern.

Hätten wir die Website dann besser nicht übersetzt?

Übersetzen Sie sie. Eine Seite, die ein Einkäufer nicht lesen kann, ist eine Seite, die nicht konvertiert. Der Punkt ist nicht, dass Übersetzen nutzlos wäre. Er ist, dass Übersetzen notwendig, bei weitem nicht ausreichend ist, und routinemäßig für die ganze Aufgabe gehalten wird.

Welchen Markt sollten wir zuerst betrachten?

Nicht den größten. Den, in dem der Abstand zwischen Ihrer geschäftlichen Realität und Ihrer Sichtbarkeit bei KI-Modellen am größten ist: echte Bestellungen, echte Kunden, keine Erwähnung. Dort konzentriert sich das Risiko, weil Sie etwas zu verlieren haben und kein Frühwarnsignal, dass Sie es gerade verlieren.

Können wir die deutschen Antworten als Näherung für den Rest verwenden?

Nein, und genau diese Annahme erzeugt die Überraschung erst. Technische Einkäufer recherchieren in vielen Ländern auf Englisch, deshalb lohnt es sich, Englisch zu messen. Es ist eine Sprache im Set, kein Ersatz für alle übrigen.

Wenn ein Modell übersetzen kann, warum übersetzt es dann nicht, was es über uns weiß?

Weil sein Wissen keine sprachneutrale Tatsache über Ihr Unternehmen ist, die auf Wunsch in die gewünschte Sprache übertragen wird. Es ist der Niederschlag von Text. Bekannte Marken überschreiten Sprachgrenzen tatsächlich, weil überall über sie geschrieben wird. Ein Unternehmen, dessen gesamter Fußabdruck bei Dritten aus einer Handvoll Seiten in einer einzigen Sprache besteht, hat sehr wenig, das es über die Grenze tragen könnte.