¿En qué idioma conviene medir de verdad?

La objeción ya se está formando, así que empecemos por ella: evidentemente se mide en el idioma del mercado. Vendes en Alemania, haces la pregunta en alemán. Es la razón entera de que exista una puntuación por idioma en lugar de un número global, y es lo que la mayoría de las marcas hace mal simplemente no haciéndolo nunca.

Y también es, para el B2B técnico, más o menos media respuesta. La mitad que falta no es un detalle: cambia qué competidores ves, qué huecos parecen urgentes y si el informe que produces describe tu mercado o una porción de él.

Lo que la regla acierta

Un asistente al que se pregunta en alemán responde en buena medida a partir de la web en alemán. No una traducción de la respuesta inglesa: otra respuesta, montada con otras páginas, que nombra a otras empresas. Un proveedor que domina la conversación en inglés puede faltar por completo en la alemana, porque la web alemana habla menos de él. No es una sutileza marginal: suele ser el mayor hueco del cuadro completo de una marca exportadora, y es invisible para quien solo comprueba en inglés.

El idioma no es un envoltorio alrededor de una única respuesta de fondo. Es un corpus distinto que produce una respuesta distinta, y si vendes en 5 mercados tienes 5 posiciones independientes, no una posición vista desde 5 ángulos.

El vocabulario mestizo del comprador técnico

Aquí hay algo que afecta al mundo hispanohablante más que a otros, y que el planteamiento general esconde.

Un ingeniero en Monterrey, en Bogotá o en Bilbao pregunta en español, pero el material técnico con el que trabaja viene de un ecosistema normativo en inglés. Las designaciones de materiales, los códigos de norma, las clases de protección, las unidades: todo eso llega sin traducir y se usa sin traducir. La consulta real, entonces, no está ni en un idioma ni en el otro. Es una frase en español con tres términos técnicos en inglés incrustados, y así es exactamente como se teclea.

Esto tiene una consecuencia práctica que se pasa por alto al construir el conjunto de preguntas. Si traduces tus preguntas al español limpio, con todos los términos normativos vertidos al castellano, estás midiendo una consulta que nadie escribe. Y si mides solo en inglés, pierdes toda la parte de la frase donde el comprador dice para qué lo quiere, que es la parte que decide qué páginas se recuperan.

Lo mismo vale para tus propias páginas. Una ficha que castellaniza cuidadosamente cada designación normativa se vuelve más difícil de encontrar, no más fácil. Conviene que aparezcan ambas formas al menos una vez: la designación tal cual y su explicación en español.

Quien decide no comparte idioma

En la compra industrial el que decide no es una persona, y no todos investigan igual.

El ingeniero que especifica un componente trabaja con frecuencia en inglés, sea cual sea su nacionalidad, porque es el idioma en el que le llega el material. El de compras de la misma empresa está haciendo otra cosa: busca proveedores que entreguen, facturen y sean localizables, y esa búsqueda corre mucho más probablemente en el idioma local, porque las restricciones prácticas son locales.

Una marca puede quedar así en una posición partida: nombrada en la respuesta que ve el ingeniero, ausente de la que ve compras, o al revés. Las dos son reales. Medir solo una y llamarla tu visibilidad en ese mercado es un error de reporte, no un atajo.

La prueba que lo zanja, mercado a mercado

Es empírico y se resuelve con la misma pregunta hecha dos veces.

Toma una pregunta de compra real, formulada como la formularía quien especifica, con la restricción técnica dentro en lugar de una etiqueta de categoría. Hazla en el idioma local. Hazla en inglés. No compares cómo están redactadas las dos respuestas, que es una distracción. Compara los nombres de empresa.

Tres desenlaces, cada uno con una consecuencia distinta. Si las dos listas se parecen, el idioma no es tu problema. Si la inglesa te incluye y la local no, el hueco está en la web local, y es un problema de contenidos en ese idioma, no de producto. Si te incluye la local y no la inglesa, eres un campeón doméstico que desaparece en cuanto el prescriptor investiga en el idioma en que está escrita la documentación técnica, y es una posición más peligrosa de lo que parece, porque suele ser el prescriptor quien redacta la lista corta.

Qué hacer en lugar de elegir uno

Deja de tratarlo como una elección y trátalo como dos ejes del mismo conjunto de preguntas.

Reparte las preguntas por el papel que las haría. Las de especificación, con restricciones, unidades y normas dentro, se hacen en inglés y en el idioma local, las dos. Las de aprovisionamiento se hacen primero en el idioma local. Los dos grupos se comportarán distinto, y esa diferencia informa más que cualquiera por separado.

Después mantén el conjunto quieto. El sentido de medir es la comparación en el tiempo, y un conjunto que reescribes sin parar produce movimiento que te has fabricado tú.

Hacerlo bien es donde la cuenta se pone en contra de la comprobación manual: un conjunto modesto de preguntas, sobre 4 asistentes, en 5 idiomas, repetido lo suficiente para significar algo, no es el trabajo de una tarde, y es lo que PSentry ejecuta por calendario, segmentando por idioma y mercado, sin pretender geolocalizar a nadie porque la respuesta no contiene esa información. Pero la decisión que importa aquí no es qué herramienta lo ejecuta. Es rechazar el supuesto cómodo de que un mercado equivale a un idioma, cuando las personas a las que vendes nunca se han comportado así.

Lo que se pregunta siempre llegados aquí

Solo vendemos en un país. ¿Nos afecta esto?

En parte. Si tus compradores son técnicos, algunos investigan en inglés incluso sin salir del mercado local, sobre todo en lo que toca normas y especificaciones. Pasar tus preguntas principales también en inglés cuesta poco y a veces revela un conjunto de competidores en el que no sabías que estabas.

¿Las preguntas se traducen o se reescriben?

Se reescriben. Una traducción literal arrastra la sintaxis del idioma de partida, y quien compra en ese mercado no se expresa así. Arrastra además tu etiqueta de categoría, que allí puede no ser la que se usa.

¿Y si el inglés gana en todos los mercados?

Suele no ganar, y el caso en que sí lo hace es un hallazgo que conviene confirmar antes de darlo por bueno. Los mercados donde la respuesta local nombra a un proveedor doméstico y la inglesa te nombra a ti son frecuentes, y son justo aquellos en los que alguien se está quedando en silencio con la conversación de aprovisionamiento.