Agencia GEO: qué KPI pedir antes de firmar

Ninguna medición puede demostrar que una agencia GEO haya provocado un cambio en lo que ChatGPT o Gemini dicen de tu empresa, y la nuestra tampoco. Los asistentes cambian de modelo, actualizan su índice y reparten de otra forma el peso de sus fuentes cuando les conviene a ellos: tu marca puede salir más a menudo en marzo por motivos que no tienen nada que ver con el trabajo entregado en febrero. Lo que sí puede hacer una medición es más modesto, y aun así merece una cláusula en el contrato: que cada cifra que te presente la agencia la pueda comprobar alguien que no sea la propia agencia.

Conviene aclarar desde dónde hablamos. PSentry es una herramienta de medición, no una agencia: no optimizamos nada y no ganamos nada con que contrates a una o a ninguna. El protocolo que sigue vale para cualquier herramienta de medición, incluida la nuestra.

Qué KPI pedir a una agencia GEO: dos listas, nunca una

Una propuesta seria separa lo que la agencia controla de lo que solo puede influir. Casi todos los conflictos empiezan cuando las dos listas acaban mezcladas en el mismo panel.

Lo que la agencia controla. Se comprueba en una tarde, con el navegador:

las páginas reescritas o creadas, URL por URL;
las fichas técnicas y las tarifas publicadas como texto, no encerradas en un PDF o en una imagen;
las versiones en los idiomas de tus mercados de exportación, no solo en castellano;
las correcciones técnicas, como el acceso de los rastreadores en el robots.txt, cada una con su antes y su después.

Lo que nadie controla. Se mide, no se promete:

la tasa de mención: de todas las respuestas a tus preguntas, cuántas te nombran, por asistente y por idioma;
los competidores citados en las mismas preguntas, mercado por mercado, y si esa lista se mueve;
las fuentes citadas: si tus propias páginas empiezan a aparecer entre las que muestra el asistente;
la exactitud: cuántas respuestas dicen algo falso sobre ti, contadas frente a una lista breve de datos que aportas tú.

La primera lista se paga; la segunda se sigue. Unos honorarios ligados a la segunda son una apuesta sobre una maquinaria que ninguna de las dos partes maneja.

Mismo idioma, mercados distintos

Para una empresa española que exporta a México, Colombia o Chile, «medir en español» no basta. Un comprador mexicano no pregunta con las mismas palabras que uno de Valencia, menciona su país, piensa en distribuidores locales y en plazos de entrega desde otro continente. Las respuestas que recibe pueden nombrar a otros proveedores.

Por eso la línea base y los indicadores deben separar los mercados aunque compartan idioma: un conjunto de preguntas para España, otro para cada país latinoamericano que te importe, redactadas como las haría un comprador de allí. Si la agencia presenta un único dato «en español», pregunta de qué mercado habla. Y si su equipo solo escribe para España, pregunta quién revisará los contenidos pensados para el otro lado del Atlántico.

Lo mismo vale para los competidores. En cada país latinoamericano el asistente puede nombrar a fabricantes y distribuidores locales que en España nadie conoce, y que no aparecerán en ningún informe si las preguntas se redactan solo desde Madrid. Pide que la lista de competidores citados se entregue separada por mercado: es ahí donde se ve si el trabajo de la agencia llega al país donde quieres vender o se queda en el que ya conoces.

Antes de firmar, una línea base que sea tuya

La línea base es un registro fechado de cómo responden los asistentes a una lista fija de preguntas sobre tu mercado, hecho antes de que la agencia toque la web. Sin ella, ninguna cifra posterior tiene con qué compararse.

Lleva cuatro cosas, y la copia te la quedas tú:

las preguntas, escritas como las haría un comprador, en cada idioma y mercado donde vendes;
los asistentes, uno por uno, porque un resultado en uno dice muy poco de los demás;
las fechas: al menos dos mediciones separadas por unos días, ya que la misma pregunta hecha dos veces puede devolver nombres distintos;
las respuestas completas, con sus fuentes. Una puntuación sin las respuestas de las que sale no se puede comprobar después.

Las preguntas puede proponerlas la agencia; aprobarlas te toca a ti. Durante el contrato no se cambian sin un motivo por escrito, porque si no el antes y el después dejan de medir lo mismo.

Preguntas de control en las que la agencia no trabaja

Este es el paso que separa una medición de un relato. Junto a las preguntas en las que trabaja la agencia, guarda un grupo más pequeño sobre temas que no va a tocar: otra línea de producto, otro mercado, una pregunta general sobre tu sector.

La lógica es la de un grupo de control. Si la tasa de mención sube en los dos grupos a la vez, lo más probable es un cambio dentro del asistente, como un modelo o un índice nuevos. Si sube solo donde ha trabajado la agencia, su mérito gana mucha credibilidad. No es una prueba, pero es un indicio que aguanta una lectura escéptica.

El umbral se fija antes. Las respuestas varían de una medición a otra, por las razones que explica por qué las respuestas de la IA cambian cada vez, así que una o dos menciones más sobre veinte pueden ser ruido. Deja por escrito cuánto tiene que moverse el dato y durante cuántas mediciones seguidas. Decidirlo con los números ya delante invita a todos a leerlos con generosidad.

En el contrato, quién mide

Una agencia que hace el trabajo y además lo evalúa se está corrigiendo su propio examen. Eso no la convierte en deshonesta, pero quien paga necesita acceso a la misma materia prima. Tres cláusulas cubren casi todo:

en cada revisión, un export de las respuestas sin editar, las preguntas y las fechas, no solo una diapositiva con una puntuación;
el método de cálculo de cualquier índice compuesto, descrito con el detalle suficiente para que puedas rehacer la cifra;
el derecho a medir en paralelo, sobre las mismas preguntas, con la herramienta que elijas.

Para esa medición en paralelo, PSentry consulta ChatGPT, Claude, Gemini y Perplexity dos veces al mes, da una puntuación por idioma y mercado, muestra qué competidores aparecen en tu lugar y qué fuentes se citan, y exporta las respuestas a CSV. No cubre las respuestas generadas dentro de los buscadores, y dos análisis al mes son una serie de instantáneas, no un directo. Esos límites también van en el contrato, elijas la herramienta que elijas.

Los KPI que deberían hacerte desconfiar

Las señales generales de una oferta vacía están recogidas en cómo reconocer a quien vende humo con la visibilidad en IA. Estas son las que aparecen en las tablas de KPI:

una posición en el ranking de las respuestas: una respuesta es texto generado, no una página de diez resultados;
un índice propio que no se puede recalcular a partir de las respuestas: si solo existe en el panel del proveedor, no lo podrás exigir;
el tráfico desde los asistentes como resultado principal: merece seguirse, pero muchas respuestas nombran a un proveedor sin que nadie haga clic;
una mejora prometida para una fecha: pregunta qué pasa con los honorarios si un asistente cambia de modelo entretanto;
un informe que solo enseña los asistentes donde fue bien: la lista completa de asistentes, idiomas y mercados se pacta al principio y se presenta entera cada vez.

El calendario de revisión, antes de la primera factura

Una sola medición dice muy poco. Lo que se puede leer es una tendencia a lo largo de varias, comparada con la línea base y con las preguntas de control. Por eso la fecha de la primera revisión es una decisión, no un trámite: demasiado pronto y estarás leyendo ruido. Fíjala al firmar, junto al umbral, y acordad que las conclusiones saldrán del export, no del resumen.

Ninguno de estos pasos te dice si contratar una agencia GEO. Te dicen qué podrás afirmar del trabajo cuando esté hecho, que es la pregunta que llega un año después, casi siempre de alguien que no estaba en la reunión.