L'objection se forme déjà, alors commençons par elle : évidemment qu'on mesure dans la langue du marché. Vous vendez en Allemagne, vous posez la question en allemand. C'est toute la raison d'être d'un score par langue plutôt que d'un chiffre global, et c'est ce que la plupart des marques ratent en ne le faisant jamais.

C'est aussi, pour le B2B technique, à peu près la moitié d'une réponse. La moitié manquante n'est pas un détail : elle change les concurrents que vous voyez, les écarts qui semblent urgents, et le fait de savoir si votre rapport décrit votre marché ou une tranche de celui-ci.

Ce que la règle a de juste

Un assistant interrogé en allemand répond largement à partir du web germanophone. Pas une traduction de la réponse anglaise : une autre réponse, assemblée depuis d'autres pages, citant d'autres entreprises. Un fournisseur qui domine la conversation anglophone peut être totalement absent de l'allemande, parce que le web allemand en dit moins sur lui. Ce n'est pas une subtilité marginale : c'est régulièrement le plus grand écart du tableau d'une marque exportatrice, et il est invisible pour qui ne vérifie qu'en anglais.

La langue n'est pas un emballage autour d'une réponse unique. C'est un corpus différent qui produit une réponse différente, et si vous vendez sur 5 marchés vous avez 5 positions indépendantes, pas une position vue sous 5 angles.

Quand c'est le donneur d'ordre qui choisit la langue

Voici la variante que rencontrent constamment les fournisseurs français, et qui fausse le raisonnement d'ensemble.

Dans l'aéronautique, le ferroviaire, l'énergie, le cahier des charges fournisseur impose la langue de la documentation technique. Pendant des années, votre corpus technique a donc été rédigé dans la langue exigée par votre plus gros client, et non dans celle du marché où vous voudriez maintenant croître. Personne n'a mal décidé : c'était contractuel.

La conséquence se lit directement dans les réponses des assistants. Le matériau technique disponible sur vous existe dans une langue, souvent l'anglais, et il est excellent. Dans la langue du marché que vous visez, il n'existe qu'une plaquette commerciale, parce que personne ne vous a jamais demandé davantage. Un assistant interrogé dans cette langue trouve donc, sur vous, de la promesse, et sur un concurrent local, des caractéristiques. Il compose la réponse avec ce qu'il a.

Le correctif n'exige pas de retraduire dix ans d'archives. Il exige de choisir les cinq ou six documents qui décrivent réellement ce que vous savez faire, avec les valeurs et les approbations, et de les publier dans la langue du marché visé, en HTML et non en pièce jointe. Le reste peut attendre.

Ceux qui décident ne partagent pas une langue

Dans l'achat industriel, le décideur n'est pas une personne, et tous ne cherchent pas de la même façon.

Le concepteur qui spécifie un composant travaille fréquemment en anglais, quelle que soit sa nationalité, parce que c'est la langue dans laquelle la matière lui parvient : fiches techniques, normes, références, tableaux de tolérances, le fil de discussion où quelqu'un a résolu le même problème. Un ingénieur à Lyon ou à Bologne qui demande à un assistant quels fournisseurs usinent tel alliage à telle tolérance peut très bien poser la question en anglais, obtenir la réponse anglaise, et ne jamais voir la française.

L'acheteur de la même entreprise fait autre chose. Il cherche des fournisseurs capables de livrer, de facturer et d'être joints, et cette recherche a beaucoup plus de chances de se dérouler dans la langue locale, parce que les contraintes pratiques sont locales. Une marque peut donc occuper une position coupée en deux : citée dans la réponse que voit le concepteur, absente de celle que voit l'acheteur, ou l'inverse. Les deux sont réelles. N'en mesurer qu'une et l'appeler votre visibilité sur ce marché est une erreur de reporting, pas un raccourci.

Le test qui tranche, marché par marché

C'est empirique, et cela se règle avec la même question posée deux fois.

Prenez une vraie question d'achat, formulée comme la formulerait celui qui spécifie, avec la contrainte technique dedans plutôt qu'une étiquette de catégorie. Posez-la dans la langue locale. Posez-la en anglais. Ne comparez pas la rédaction des deux réponses, qui est une distraction. Comparez les noms d'entreprises.

Trois issues, et chacune appelle une action différente. Si les deux listes se ressemblent, la langue n'est pas votre problème. Si la liste anglaise vous inclut et pas la locale, l'écart est dans le web local : la matière vous concernant y est mince, et c'est un problème de contenu dans cette langue, pas de produit. Si c'est la locale qui vous inclut et pas l'anglaise, vous êtes un champion domestique qui disparaît dès que le prescripteur cherche dans la langue où sont rédigés les documents techniques, et c'est une position plus dangereuse qu'elle n'en a l'air, car c'est souvent lui qui écrit la liste restreinte.

Deux façons de mal lire tout cela

La première consiste à traiter une langue partagée comme un marché partagé. Poser la question en français ne règle pas d'un coup la France, la Belgique, la Suisse romande et le Maghreb : les réponses divergent parce que le web sous-jacent diverge, et un résultat unique lu comme une couverture francophone est l'une des façons les plus simples de se tromper avec assurance.

La seconde consiste à attendre que le découpage par langue suive la géographie. Ce n'est pas le cas et cela ne doit pas être vendu comme tel. Ce que vous mesurez, c'est le corpus auquel l'assistant a puisé quand la question est arrivée dans une langue donnée. Ce n'est pas l'endroit où se trouvait la personne, et aucun outil de cette catégorie ne peut le déduire d'une réponse. PSentry segmente par langue et par marché pour cette raison précise, et ne prétend géolocaliser personne.

Que faire au lieu de choisir

Cessez d'y voir un choix et voyez-y deux axes du même jeu de questions.

Répartissez vos questions selon le rôle qui les poserait. Les questions de spécification, avec contraintes, unités et normes, se posent en anglais et dans la langue locale, les deux. Les questions de sourcing se posent d'abord dans la langue locale. Les deux ensembles se comporteront différemment, et cet écart est plus instructif que chacun pris isolément.

Puis tenez le jeu de questions immobile. L'intérêt de la mesure est la comparaison dans le temps, et un jeu que l'on reformule sans cesse produit un mouvement que l'on s'est fabriqué soi-même.