Agence GEO : les KPI à exiger avant de signer

Aucune mesure ne peut prouver qu'une agence GEO est à l'origine d'un changement dans les réponses de ChatGPT ou de Gemini, et la nôtre pas davantage. Les assistants changent de modèle, rafraîchissent leur index et redistribuent le poids de leurs sources selon leur propre calendrier : votre marque peut apparaître plus souvent en mars pour des raisons qui n'ont rien à voir avec le travail livré en février. Ce que la mesure sait faire est plus modeste, et mérite pourtant une clause dans le contrat : rendre chaque chiffre de l'agence vérifiable par quelqu'un d'autre que l'agence elle-même.

Précisons d'où nous parlons. PSentry est un outil de mesure, pas une agence : nous n'optimisons rien et nous n'avons aucun intérêt à ce que vous signiez avec qui que ce soit. Le protocole ci-dessous s'applique à tout outil de mesure, le nôtre compris.

Les KPI à exiger d'une agence GEO tiennent en deux listes

Une proposition honnête sépare ce que l'agence maîtrise de ce qu'elle peut seulement influencer. La plupart des désaccords naissent le jour où ces deux listes sont fondues dans un même tableau de bord.

Les livrables, que l'agence maîtrise. Ils se vérifient en un après-midi, avec un navigateur :

les pages réécrites ou créées, URL par URL ;
les fiches techniques et les tarifs publiés en texte, et non enfermés dans un PDF ou une image ;
les versions dans les langues de vos marchés à l'export, pas seulement en français ;
les corrections techniques, comme l'accès des robots dans le robots.txt, chacune avec son avant et son après.

Les résultats, que personne ne maîtrise. On les mesure, on ne les promet pas :

le taux de mention : sur l'ensemble des réponses à vos questions, combien vous nomment, par assistant et par langue ;
les concurrents cités sur les mêmes questions, marché par marché, et l'évolution de cette liste ;
les sources citées : vos propres pages commencent-elles à figurer parmi celles que l'assistant affiche ;
l'exactitude : combien de réponses affirment quelque chose de faux à votre sujet, comptées à partir d'une courte liste de faits que vous fournissez.

La première liste se paie, la seconde se suit. Indexer les honoraires sur la seconde revient à parier sur une mécanique qu'aucune des deux parties ne pilote.

Avant de signer, un point zéro qui vous appartient

Le point zéro est un relevé daté de la manière dont les assistants répondent à une liste fixe de questions sur votre marché, réalisé avant que l'agence ne touche au site. Sans lui, aucun chiffre ultérieur n'a de référence.

Il contient quatre éléments, et vous en gardez une copie :

les questions, formulées comme un acheteur les poserait, dans chaque langue où vous vendez. Un distributeur italien ne cherche pas vos produits avec les mots de votre catalogue français ;
les assistants, nommés un par un, car un résultat sur l'un ne dit presque rien des autres ;
les dates : au moins deux relevés à quelques jours d'intervalle, puisque la même question posée deux fois peut renvoyer des noms différents ;
les réponses brutes, avec leurs sources. Un score privé des réponses qui le fondent ne peut plus être contrôlé ensuite.

L'agence peut proposer les questions ; c'est à vous de les valider. Pendant la durée du contrat, elles ne changent pas sans motif écrit, faute de quoi l'avant et l'après ne mesurent plus la même chose.

Des requêtes témoins sur lesquelles l'agence ne travaille pas

C'est l'étape qui distingue une mesure d'un récit. À côté des questions sur lesquelles l'agence intervient, gardez un groupe plus petit sur des sujets qu'elle ne touchera pas : une autre gamme, un autre marché, une question générale sur votre secteur.

Le raisonnement est celui d'un groupe témoin. Si le taux de mention monte dans les deux groupes en même temps, la cause la plus probable est un changement interne à l'assistant, un nouveau modèle ou un nouvel index. S'il ne monte que sur les questions travaillées, le crédit de l'agence devient beaucoup plus solide. Ce n'est pas une preuve, mais c'est un indice qui résiste à une lecture sceptique.

Le seuil se fixe avant. Les réponses varient d'un relevé à l'autre, pour des raisons détaillées dans pourquoi les réponses des IA changent à chaque fois : une ou deux mentions de plus sur vingt peuvent n'être que du bruit. Écrivez de combien l'indicateur doit bouger, sur combien de relevés consécutifs, et à quelle date aura lieu le premier bilan. Le décider une fois les chiffres arrivés pousse tout le monde à les lire avec indulgence.

Les indicateurs qui doivent vous alerter

Les signaux généraux d'une offre sans contenu sont rassemblés dans reconnaître un prestataire GEO qui ne vend rien. Ceux-ci apparaissent précisément dans les tableaux de KPI :

une position dans les réponses des IA. Une réponse est un texte généré, pas une page de dix liens : une marque citée en premier lors d'un relevé peut l'être en troisième au suivant ;
un indice propriétaire impossible à recalculer à partir des réponses. S'il n'existe que dans le tableau de bord du prestataire, vous ne pourrez pas le faire valoir ;
le trafic venu des assistants comme résultat principal. Il mérite d'être suivi, mais beaucoup de réponses nomment un fournisseur sans produire de clic ;
une amélioration promise à date fixe. Demandez ce que deviennent les honoraires si un assistant change de modèle entre-temps : la réponse vous dit comment le risque a été chiffré ;
un rapport limité aux assistants où tout s'est bien passé. La liste complète des assistants et des langues se fixe au départ et se présente en entier à chaque bilan.

Dans le cahier des charges, écrire qui mesure

En France, une mission d'agence passe en général par un devis et, dès que le budget grossit, par un cahier des charges. C'est l'endroit naturel pour fixer la mesure, bien plus que la présentation commerciale. Une agence qui réalise le travail et en note elle-même le résultat corrige sa propre copie : cela ne la rend pas malhonnête, mais celui qui paie doit avoir accès à la même matière première.

Le devis donne déjà une indication. S'il ne liste que des résultats, une hausse de visibilité ou une présence dans les réponses, sans aucun livrable vérifiable, il décrit un pari et non une prestation. À l'inverse, un devis qui détaille les pages, les langues et les corrections techniques, et qui renvoie la mesure à un protocole commun, vous laisse quelque chose à contrôler à chaque facture.

Trois clauses couvrent l'essentiel :

à chaque bilan, un export des réponses brutes, des questions et des dates, et pas seulement une diapositive avec un score ;
la méthode de calcul de tout indice composite, décrite assez précisément pour que vous puissiez refaire le calcul ;
le droit de mesurer en parallèle, sur les mêmes questions, avec l'outil de votre choix.

Pour cette mesure parallèle, PSentry interroge ChatGPT, Claude, Gemini et Perplexity deux fois par mois, calcule un score par langue et par marché, liste les concurrents cités à votre place et les sources mobilisées, et exporte les réponses en CSV. Il ne couvre pas les réponses générées à l'intérieur des moteurs de recherche, et deux analyses par mois forment une suite d'instantanés, pas un direct. Ces limites aussi ont leur place dans le cahier des charges, quel que soit l'outil retenu.

« Meilleure agence GEO » : qui signe le classement ?

Beaucoup d'entreprises françaises commencent leur recherche par un classement des « meilleures agences GEO ». Avant de vous en servir pour établir une liste restreinte, regardez qui l'a publié. Une partie de ces palmarès est rédigée par des agences qui y figurent elles-mêmes, et les critères de sélection y sont rarement décrits.

Le protocole ci-dessus offre un critère plus utile qu'un rang : demandez à chaque agence de la liste restreinte comment elle accepterait d'être mesurée. Celle qui propose spontanément un point zéro, des requêtes témoins et un export des réponses vous a déjà dit l'essentiel.

Aucune de ces étapes ne vous dit s'il faut choisir une agence GEO. Elles vous disent ce que vous pourrez affirmer du travail une fois livré, et c'est la question qu'on vous posera un an plus tard, souvent quelqu'un qui n'était pas à la réunion.