Le nom de catégorie que votre acheteur ne tape pas

Votre catalogue appelle cela une catégorie. Votre acheteur appelle cela un problème. Le premier réflexe consiste à demander à un assistant comment vous vous situez sur le nom de catégorie, et cette question suppose que l'acheteur a tapé le nom de catégorie, ce que personne ne vérifie. Souvent il ne l'a pas fait. Il a décrit le besoin, en mots ordinaires, avec une contrainte accrochée, et la réponse s'est construite autour de cette description et non de votre étiquette.

Dans les marchés techniques, l'écart entre le vocabulaire du catalogue et celui de l'achat est plus large qu'ailleurs. Le catalogue a été rédigé par des gens qui classent des produits. La question a été tapée par quelqu'un qui a besoin d'une chose qui fasse une chose.

La désignation normative contre le nom d'usage

Avant la méthode, une particularité qui pèse lourd dans l'industrie française et qu'on ne rencontre pas partout avec la même intensité.

Beaucoup de fournisseurs français rédigent leurs pages produit dans la langue de la norme. C'est un réflexe honorable, hérité de décennies de rapports avec des donneurs d'ordre exigeants, et cela donne des fiches irréprochables où chaque objet porte sa désignation officielle. Le problème est que la désignation officielle n'est presque jamais le mot que l'acheteur emploie. Sur le terrain, l'atelier, le distributeur et l'acheteur emploient un nom d'usage, plus court, parfois issu d'une marque devenue générique, parfois emprunté à l'anglais.

Les deux mots désignent la même chose et ne cohabitent nulle part. La norme est sur votre site, l'usage est dans la question. Un assistant qui reçoit la question dans le vocabulaire d'usage trouve chez un concurrent moins rigoureux des pages qui parlent la même langue que la question, et chez vous des pages qui parlent la langue du référentiel.

Le correctif tient en une ligne par fiche : citer les deux, une fois, en précisant qu'il s'agit du même objet. Cela ne dégrade pas la rigueur du document et cela lui rend une porte d'entrée.

Écrire l'étiquette, puis écrire le besoin

Sur une ligne, le nom qu'emploie votre catalogue : celui du menu, celui de la présentation commerciale.

Sur la suivante, le même produit décrit uniquement par ce qu'il fait et par ce qu'il doit satisfaire, sans aucun substantif de catégorie. Pas « pompe doseuse industrielle » mais « quelque chose qui dose un fluide corrosif à débit maîtrisé sur une ligne agroalimentaire ». Avec dedans la contrainte qui décide réellement l'achat : matière, tolérance, agrément, plage de température, débit. C'est la partie que le prescripteur n'omet jamais.

Poser le besoin, pas l'étiquette

Prenez la seconde ligne, formulez-la comme une personne la formulerait, et posez-la à un assistant dans une session neuve. Qui fournit cela, ou que met-on pour cet usage.

Lisez ensuite la réponse en cherchant deux choses. D'abord, si votre nom de catégorie y figure. Parfois non, et la réponse est entièrement rédigée dans une autre terminologie, ce qui vous apprend que votre étiquette est un objet interne et non le mot du marché. Ensuite, si vous êtes cité. Les deux constats sont indépendants et tous deux utiles. Répétez 5 fois dans des sessions neuves, car ces réponses varient.

Demander à l'envers comment cela s'appelle

Retournez maintenant la question et demandez à l'assistant comment on nomme habituellement un produit tel que celui que vous avez décrit, et quels autres noms existent.

C'est l'étape que tout le monde saute et c'est celle qui rapporte. Vous obtiendrez plusieurs noms : un formel issu d'un référentiel, un nom commercial, un sigle, souvent une marque devenue générique. Cette liste approche la façon dont le web parle de votre catégorie, c'est-à-dire la matière même dans laquelle l'assistant puise pour répondre à une question d'achat. Comparez-la à votre propre site : si trois de ces noms n'y figurent nulle part, une question posée avec l'un d'eux a moins de prise sur vous que sur un concurrent qui les emploie.

Recommencer dans chaque langue

Les noms de catégorie ne sont pas des traductions les uns des autres. Une famille de produits peut porter en allemand un nom courant qui n'est pas la traduction du nom français, parce que le commerce local s'est fixé sur un autre terme, souvent plus ancien ou venu d'un fournisseur dominant. Attendez-vous à des listes qui divergent.

Vérifier la contrainte, pas seulement le substantif

Cherchez sur votre propre site la contrainte notée à la première étape : l'alliage, la référence de norme, la valeur de tolérance, l'agrément.

Très souvent elle existe, et uniquement à l'intérieur d'une fiche PDF, dans un tableau, parfois dans l'image d'un tableau. C'est une page qu'un robot atteint et ne peut pas exploiter. Si la contrainte qui décide l'achat n'est écrite en texte sur aucune page, une question bâtie autour d'elle n'a rien à accrocher chez vous, quoi qu'affiche votre page de catégorie.

Construire le jeu de questions avec ce que vous avez trouvé

Rédigez maintenant les questions avec lesquelles vous mesurerez, dans le vocabulaire issu de l'exercice et non dans celui du départ. Un jeu qui fonctionne contient un peu de chaque : des questions fonctionnelles avec la contrainte et sans substantif de catégorie, des questions employant chacun des noms alternatifs découverts, et quelques-unes avec votre propre étiquette, pour voir si elle produit quelque chose.

Puis cessez d'y toucher. La comparaison dans le temps est tout l'intérêt.

La génération automatique de prompts aide au premier jet et fait partie de ce que PSentry produit à partir de votre site, sur 4 assistants et dans chaque langue où vous vendez. Autant être clair sur sa limite : elle travaille à partir de ce que votre site dit, donc elle hérite de votre vocabulaire. Les noms alternatifs de l'étape inversée, et ceux que votre marché emploie à la place du vôtre, sont précisément ceux qu'elle n'a aucun moyen de connaître. Cette part reste la vôtre, et c'est un après-midi.

Ce qu'on nous demande à cette étape

Faut-il changer le nom de catégorie sur tout le site ?

Non, et ce serait même risqué. L'objectif n'est pas de remplacer votre désignation mais de faire coexister les autres au moins une fois, là où c'est naturel. Une page qui énonce les deux noms en précisant qu'il s'agit du même objet gagne une porte d'entrée sans rien perdre de sa rigueur.

Combien de noms alternatifs faut-il retenir ?

Ceux qui reviennent dans plusieurs réponses, pas la liste entière. Un nom cité une seule fois sur cinq exécutions est probablement une variation isolée. Ceux qui reviennent à chaque fois décrivent réellement la façon dont le web nomme votre catégorie.

Et si l'assistant propose un nom qui n'existe pas ?

Cela arrive, et c'est une raison de plus pour répéter l'exercice plutôt que de s'appuyer sur une seule réponse. Un nom inventé disparaît d'une exécution à l'autre. Vérifiez-le au passage sur les sites de vos distributeurs : s'il n'y figure nulle part, écartez-le.