Schede prodotto scritte con l'AI: serve davvero l'etichetta?

«Dal 2 agosto dobbiamo scrivere sotto ogni scheda che il testo l'ha fatto l'AI?» Posta così, la domanda non ha una risposta secca, perché infila nello stesso sacco due obblighi diversi, rivolti a due soggetti diversi. L'articolo 50 del regolamento europeo sull'intelligenza artificiale, il Regolamento (UE) 2024/1689, si applica davvero dal 2 agosto 2026. Letto riga per riga, però, non chiede a un produttore di stampare «testo generato con AI» in fondo alla scheda di un raccordo idraulico.

Una premessa, una volta sola: quella che segue è una lettura del testo pubblicato e delle spiegazioni della Commissione, non un parere legale, e per le pubblicazioni della tua azienda la domanda va girata al tuo avvocato o al consulente che vi segue.

Il paragrafo che riguarda chi pubblica

Conviene partire dal fondo, cioè dall'unica parte dell'articolo che tocca davvero un'azienda che scrive schede con un assistente: il paragrafo 4. Contiene due obblighi a carico di chi usa il sistema. Il primo riguarda i «deep fake», che il regolamento definisce come immagini o contenuti audio o video generati o manipolati dall'IA che somigliano a persone, oggetti, luoghi, entità o eventi esistenti e che sembrerebbero falsamente autentici. Le immagini di prodotto generate pongono questioni loro, che qui lasciamo da parte. Il secondo riguarda il testo, ed è la frase su cui si regge tutta la convinzione.

Nella versione italiana dice che i deployer di un sistema di IA che genera o manipola testo pubblicato allo scopo di informare il pubblico su questioni di interesse pubblico rendono noto che il testo è stato generato o manipolato artificialmente. Nelle risposte pubblicate sull'articolo 50, la Commissione scompone la frase in tre condizioni che devono esserci tutte: il testo è pubblicato, informa il pubblico, riguarda una questione di interesse pubblico. Gli esempi vanno dalla politica e dai processi democratici all'amministrazione pubblica, alla giustizia e ai diritti fondamentali, fino a sicurezza pubblica, salute pubblica, tutela dell'ambiente, sicurezza dei consumatori e sviluppi economici, finanziari, scientifici o culturali che possono diventare oggetto di dibattito pubblico.

Ora metti accanto a quell'elenco una scheda prodotto. Una pagina che riporta portata, filettatura e pressione di esercizio di una valvola è pubblicata, senza dubbio. Informa, a modo suo. Ma esiste per vendere una valvola a chi ne ha bisogno, e l'elenco della Commissione somiglia più al sommario di un quotidiano nazionale che a un catalogo ricambi. Sui contenuti commerciali quelle risposte tacciono, in un senso e nell'altro: la posizione prudente è che la scheda ordinaria sembra piuttosto lontana dalla norma, non che ne sia espressamente esclusa. Perché non lo è.

Una voce dell'elenco, però, un produttore non dovrebbe leggerla di corsa: la sicurezza dei consumatori. Un avviso di richiamo, una nota sui rischi di una famiglia di prodotti o una comunicazione di sicurezza stanno più vicini alla norma di una scheda tecnica.

Poi arriva l'esenzione. Anche il testo che rientra nell'obbligo non va segnalato se è stato sottoposto a revisione umana o a controllo editoriale e una persona fisica o giuridica detiene la responsabilità editoriale della pubblicazione. La Commissione descrive la revisione umana come l'esame deliberato della sostanza del contenuto da parte di persone con conoscenze e giudizio professionale adeguati, e precisa che i controlli superficiali o puramente formali, correzione ortografica e grammaticale comprese, non valgono. Il tecnico che verifica le tolleranze scritte dall'assistente in una specifica fa revisione. Chi scorre il testo a caccia di refusi prima di premere «pubblica», no. Meglio poter dire chi ha rivisto che cosa.

Fornitore e deployer, ovvero perché la filigrana non è un'etichetta

Il regolamento parla a due soggetti, e quasi tutta la confusione nasce dal trattarli come uno solo. Il fornitore è chi sviluppa un sistema o un modello di IA, o lo fa sviluppare, e lo immette sul mercato con il proprio nome o marchio: qui, le aziende che costruiscono gli assistenti. Il deployer è chi usa un sistema di IA sotto la propria autorità, salvo l'uso nell'ambito di un'attività personale non professionale. La versione italiana, curiosamente, la parola non l'ha tradotta: scrive proprio «deployer». E l'ufficio marketing che prepara il catalogo con Claude o ChatGPT fa della propria azienda un deployer a tutti gli effetti.

I due obblighi sono di natura diversa. Il paragrafo 2 chiede ai fornitori di sistemi che generano contenuti audio, immagine, video o testuali sintetici di garantire che gli output siano marcati in un formato leggibile meccanicamente e rilevabili come generati o manipolati artificialmente. L'obbligo non scatta quando il sistema svolge una funzione di assistenza per l'editing standard, o quando non modifica in modo sostanziale quello che il deployer gli ha fornito. È ingegneria fatta a monte, prima che il testo arrivi sulla tua scrivania.

È il motivo per cui si legge che Claude ora mette una filigrana nei suoi testi, e su questo le notizie sono corrette. Secondo la documentazione di Anthropic, i modelli Claude lanciati dal 2 agosto 2026 inseriscono nel testo stesso una filigrana impercettibile, e i file dei formati supportati portano metadati di provenienza firmati. Anthropic la applica in tutto il mondo, su API e app, spiegando di non avere ancora un modo stabile per limitarla per area geografica. I modelli precedenti si adeguano con un periodo di transizione.

Per un produttore cambia meno di quanto dicessero i titoli. Il rilevamento non è un verificatore pubblico in cui un cliente o un concorrente possa incollare il tuo catalogo: Anthropic lo offre in anteprima privata alle organizzazioni che ne hanno titolo secondo il diritto dell'Unione, come autorità di regolazione, testate giornalistiche, fact-checker e ricercatori indipendenti. La filigrana non contiene informazioni identificative e non riconduce a una persona, a un'azienda o a una conversazione. Può indicare che Claude ha probabilmente avuto parte in un testo, non chi ha scritto cosa né se sia intervenuto un altro sistema. Un ritocco leggero con ogni probabilità la lascia dov'è; una riscrittura pesante, una parafrasi o una traduzione possono cancellarla. La scheda scritta in italiano e poi tradotta in tedesco per il distributore rischia di perderla per strada.

Soprattutto, la filigrana è il fornitore che fa la sua parte. Da sola non crea un dovere di informazione per l'azienda che incolla il testo in una scheda, e il centro assistenza di Anthropic invita le organizzazioni a valutare in autonomia che cosa l'articolo 50 chieda ai loro prodotti e servizi. Resta il fatto che nessun processo di pubblicazione dovrebbe contare sull'idea che l'AI non lasci tracce.

Le date, e un periodo di grazia che non è per te

L'articolo 50 si applica dal 2 agosto 2026, a fornitori e deployer. Il pacchetto noto come Digital Omnibus on AI, in vigore dal 27 luglio 2026, ha aggiunto un periodo di grazia molto circoscritto: solo per i sistemi immessi sul mercato prima del 2 agosto 2026, e solo per l'obbligo di marcatura e rilevamento del paragrafo 2. I fornitori di quei sistemi hanno tempo fino al 2 dicembre 2026. Il dovere di informazione del deployer non ne è toccato. I contenuti generati prima del 2 agosto non vanno etichettati a posteriori, anche se la Commissione incoraggia a farlo dove possibile.

La Commissione ha pubblicato anche linee guida sull'ambito dell'articolo 50 e un codice di buone pratiche su marcatura ed etichettatura: lì sta il dettaglio, per chi pubblica cose più vicine al confine.

In Italia, le regole sulle schede c'erano già

Al paragrafo 6 l'articolo 50 precisa di lasciare impregiudicati gli altri obblighi di trasparenza stabiliti dal diritto dell'Unione o nazionale. Per chi vende in Italia la frase ha due seguiti concreti: uno recente, uno che ha più di vent'anni.

Quello recente è la legge 23 settembre 2025, n. 132, «Disposizioni e deleghe al Governo in materia di intelligenza artificiale», che il suo primo articolo chiede di interpretare e applicare in conformità al regolamento europeo. Chi ci cerca un'etichetta per i testi aziendali resta a mani vuote: nei suoi 28 articoli non c'è un obbligo di segnalare i testi scritti con l'AI. Ci sono, fra le altre cose, l'obbligo per il datore di lavoro o il committente di informare i lavoratori sull'uso dell'AI, un nuovo reato all'articolo 612-quater del codice penale per chi causa un danno ingiusto diffondendo senza consenso immagini, video o voci falsificati con l'AI, e una modifica alla legge sul diritto d'autore di cui si dice più sotto.

Quello vecchio è il Codice del Consumo, il decreto legislativo 206 del 2005, che delle informazioni sul prodotto si occupa da sempre senza chiedersi chi abbia tenuto la penna. L'articolo 9 vuole che tutte le informazioni destinate ai consumatori e agli utenti siano rese almeno in lingua italiana. L'articolo 21 considera ingannevole la pratica commerciale che contiene informazioni non rispondenti al vero, o che induce o può indurre in errore il consumatore medio, fra l'altro, sulle caratteristiche principali del prodotto: composizione, idoneità allo scopo, usi, quantità, origine, risultati che ci si può attendere. E chi vende soprattutto ad altre aziende non è del tutto fuori campo: l'articolo 19 estende la disciplina delle pratiche commerciali scorrette ai rapporti fra professionisti e microimprese, e per la pubblicità ingannevole verso le microimprese rinvia al decreto legislativo 145 del 2007.

Tradotto: una tolleranza sbagliata o una compatibilità inventata, scritte dall'assistente con la disinvoltura che gli conosciamo, non diventano più scusabili perché le ha prodotte una macchina. A tutelare chi legge una scheda non è l'etichetta a fondo pagina, è che quello che c'è scritto sia esatto. E la revisione del tecnico che serve per l'esenzione europea è, guarda caso, la stessa che serve a non pubblicare dati sbagliati.

Per completezza, visto che questo è il blog di chi vende software: PSentry misura che cosa dicono gli assistenti AI di un marchio in ogni lingua e mercato. Sulla conformità dei tuoi contenuti non ha niente da dire, e non va interpellato.

Quello che chiede l'ufficio legale, ad allarme rientrato

Dobbiamo etichettare le schede prodotto scritte con un assistente?

Stando al testo del paragrafo 4 e alle tre condizioni indicate dalla Commissione, le schede ordinarie non rientrano con evidenza nell'obbligo, e un testo rivisto davvero da una persona competente beneficia comunque dell'esenzione. Se una certa pagina sia ordinaria è una domanda per il tuo legale, non per un blog.

Un cliente può scoprire che il catalogo l'ha scritto Claude?

Non con uno strumento pubblico. Anthropic riserva il rilevamento alle organizzazioni che ne hanno titolo secondo il diritto dell'Unione, il risultato indica solo un probabile coinvolgimento di Claude, e una riscrittura pesante o una traduzione possono cancellare la filigrana.

Il periodo di grazia fino al 2 dicembre vale anche per noi?

No. Riguarda i fornitori di sistemi già sul mercato prima del 2 agosto 2026, e soltanto l'obbligo di marcatura e rilevamento. Il dovere di informazione del deployer, dove esiste, si applica dal 2 agosto.

La legge italiana sull'intelligenza artificiale aggiunge un obbligo di etichetta?

Per i testi, no: la legge 132 del 2025 non prevede di segnalare i contenuti scritti con l'AI. Punisce invece chi, diffondendo senza consenso immagini, video o voci falsificati con l'AI e idonei a ingannare, causa un danno ingiusto a una persona. Un tema lontano dalle schede tecniche, un po' meno dai video promozionali.

Le schede scritte con l'AI sono protette dal diritto d'autore?

La legge 132 ha modificato la legge sul diritto d'autore: la tutela riguarda le opere dell'ingegno umano, anche quando create con l'ausilio di strumenti di intelligenza artificiale, purché siano il risultato del lavoro intellettuale dell'autore. Se una scheda tecnica abbia il carattere creativo che la legge richiede, e quanto lavoro umano ci sia dentro, è una valutazione da fare con il consulente, caso per caso.