Come farsi nominare dalle AI, e cosa nessuno può promettere

La domanda torna di continuo: cosa devo fare, in concreto, perché la mia azienda venga nominata quando un compratore chiede un consiglio a ChatGPT? La risposta onesta ha due metà. C'è un insieme di cose che puoi fare davvero, e sono poco spettacolari. Ce n'è un altro che non è alla tua portata, per quanto provino a vendertelo.

Quasi tutto quello che si legge sull'argomento tiene sfocato il confine tra le due, perché è nella sfocatura che si vende. Tracciamolo.

Cosa dipende davvero da te

Essere leggibile da una macchina, non solo da un browser

Questo è il pavimento, non la strategia. Se un crawler non riesce a scaricare la tua pagina, tutto il resto non conta. Apri tuodominio.it/robots.txt e guarda se GPTBot, ClaudeBot, PerplexityBot o Google-Extended stanno sotto un Disallow: /. Poi verifica che le tue pagine restituiscano testo vero a una richiesta semplice, e non un guscio vuoto che si riempie solo dopo che un browser ha eseguito il tuo JavaScript. Superare questo controllo, di per sé, non ti fa guadagnare niente. Non superarlo ti costa tutto, ed è un pessimo affare da fare per distrazione.

Dire cosa sei con frasi che sopravvivono fuori dal loro contesto

I modelli riusano il linguaggio che si spiega da solo. Una frase che sta in piedi soltanto se circondata dalla tua identità visiva, dal menu di navigazione e da un'immagine di apertura costruita con cura è una frase con cui un modello non sa cosa fare.

Ecco una verifica che ti costa un minuto. Copia la frase con cui ti descrivi in home page e incollala in un documento bianco, da sola, senza logo e senza contesto. Dice a uno sconosciuto cosa vendi, chi lo compra e in cosa si distingue dall'alternativa? Oppure dice che accompagni le organizzazioni verso il loro pieno potenziale con soluzioni innovative? Il secondo tipo non è marketing debole: è un testo inservibile per un sistema il cui mestiere è comprimere il web dentro un paragrafo.

La versione che funziona è noiosa e precisa. Questo prodotto appartiene a questa categoria. Lo compra questo tipo di azienda. Fa questa cosa e, per scelta, non fa quest'altra. Un testo così è facile da citare e difficile da fraintendere: è la combinazione che serve a una macchina che deve decidere se può nominarti senza rischiare.

Rispondere alla domanda, per iscritto, sulla pagina

Un modello non può citare quello che non hai mai scritto. Se il tuo listino vive dietro una richiesta di demo, non sei nella risposta quando qualcuno chiede quanto costa una soluzione come la tua. Se le tue specifiche vivono dentro una scheda tecnica da scaricare in PDF, sono molto più difficili da riutilizzare della stessa tabella scritta in HTML. Se per principio non dici mai in cosa ti differenzi dall'alternativa ovvia, il confronto viene scritto lo stesso, da qualcun altro, a modo suo.

Ogni domanda a cui i tuoi commerciali rispondono al telefono, oggi qualcuno la sta ponendo a una macchina. Quelle che non hai mai messo nero su bianco sono quelle in cui, per impostazione predefinita, non ci sei.

Tenere la tua identità coerente ovunque compaia

I dati strutturati, il markup di prodotto e di organizzazione e i fatti elementari (nome, categoria, descrizione) dovrebbero coincidere tra il tuo sito, la tua documentazione e le schede che già esistono su di te altrove. Non perché un fattore di ranking nascosto premi lo schema. Perché quando la stessa azienda viene descritta in tre modi diversi in tre posti diversi, il web sta descrivendo tre entità vaghe invece di una chiara, e qui la chiarezza è l'unica moneta che circola.

La parte scomoda: il grosso del lavoro non è sul tuo sito

Un modello generativo non ha imparato il tuo settore leggendo la tua home page. L'ha imparato leggendo tutto il web che parla del tuo settore. Documentazione scritta da terzi. Forum in cui i tecnici si lamentano degli strumenti che usano. Piattaforme di recensioni. Articoli di confronto firmati da gente che con te non ha alcun rapporto. Discussioni di domande e risposte. Annunci di lavoro, che rivelano senza volerlo quali strumenti le aziende usino davvero.

Il tuo sito è una fonte tra migliaia, e una fonte che un modello ha ottime ragioni di prendere con le pinze: qualunque azienda al mondo si dichiara leader di qualcosa. Quello che dicono gli altri pesa in un modo che le tue affermazioni non possono comprare.

Ne segue che il lavoro con più effetto sta fuori da casa tua, ed è lento. Pubblica documentazione abbastanza chiara da poter essere citata senza riscritture. Rispondi a domande vere là dove i tuoi compratori le fanno davvero, a nome tuo, senza fingerti un passante neutrale. Controlla che le schede che già esistono su di te siano aggiornate e non abbandonate. Dai a chi recensisce la tua categoria una pagina di fatti da cui copiare, invece di costringerlo a interpretarti.

Cosa non funziona, detto senza giri di parole: recensioni fabbricate, forum popolati di account finti, una rete di siti sottili che ti elogiano tutti. Viola le regole delle piattaforme su cui lo faresti ed è fragile per costruzione, perché produce esattamente quel testo ripetitivo e senza sostanza di cui il web è già pieno.

Cosa non dipende da te affatto

Adesso l'altra metà della risposta onesta.

Non esiste un modulo di iscrizione. I motori di ricerca ti hanno dato una console, una sitemap, un indice ispezionabile e un pulsante per chiedere una nuova scansione. I motori generativi non ti danno niente di tutto questo. Non c'è un endpoint dove registrare un marchio, non c'è un fattore di ranking da regolare, non c'è una manopola da girare. La conoscenza di un modello nasce da un corpus messo insieme da qualcun altro, in un momento che non hai scelto tu.

Non scegli tu quali nomi compaiono. Se un modello ti nomina, in che punto di un elenco ti mette e come ti descrive sono esiti su cui incidi solo per vie indirette, attraverso quello che di te esiste scritto. Incidere non è controllare, e nello spazio tra le due cose vive ogni promessa di presenza garantita.

La stessa domanda non produce due volte la stessa risposta. Questi sistemi sono probabilistici. Chiedi a un modello di consigliarti dei fornitori, richiediglielo in una conversazione nuova, e l'elenco può cambiare. Non è un difetto da correggere a forza di ottimizzazione. Vuol dire che una verifica isolata non ti dice quasi nulla, e che qualsiasi conclusione tratta da una singola conversazione è un aneddoto travestito da prova.

Nemmeno i tempi sono tuoi. Un modello può sapere di te per due strade: quello che ha assorbito durante l'addestramento e quello che va a leggere sul momento mentre risponde. Una cosa che pubblichi oggi può essere recuperata oggi da un sistema che naviga, e non entrare mai nella conoscenza addestrata di un altro modello.

Quindi l'aspettativa onesta, per qualunque cosa tu cambi, non è un risultato entro una certa data. È che hai tolto alla macchina un motivo per ignorarti. Rimuovere un ostacolo non è la stessa cosa che produrre un esito, e chi ti racconta il contrario ti sta descrivendo un meccanismo che non esiste.

Non resta che misurare

Se non puoi garantire l'esito, l'unico atteggiamento razionale è tenerlo d'occhio. Non una volta sola, e non soltanto in italiano: sulle piattaforme che i tuoi compratori usano, nei mercati in cui vendi davvero, abbastanza spesso perché i segnali si stacchino dal rumore. Se esporti, è il punto centrale: puoi essere il nome ovvio in Italia e non esistere per un modello che risponde in tedesco a un compratore tedesco, perché il web in tedesco su di te ha poco da dire.

È esattamente per questo che esiste PSentry. Esegue una serie di prompt su ChatGPT, Claude, Gemini e Perplexity, in ciascuna lingua e in ciascun mercato in cui operi, e riporta dove vieni nominato, dove vieni citato come fonte e quali concorrenti vengono consigliati al posto tuo. Due precisazioni che preferiamo fare da soli: le scansioni girano a calendario, due volte al mese, non in tempo reale, e lo strumento misura invece di intervenire. Non manipola quello che i modelli dicono, e chi dichiara di saperlo fare non è in grado di spiegarti come.

I marchi che attraverseranno bene questa fase non saranno quelli che hanno trovato il trucco. Saranno quelli disposti a scoprire cosa dicono di loro le macchine, ad accettare quanto poco di tutto questo sia sotto il loro controllo, e a lavorare sulla parte che invece lo è.

Domande Frequenti

Se sistemo il robots.txt oggi, quando comparirò?

Forse mai, e di certo non entro una data su cui puoi fare piani. Permettere l'accesso a un crawler ti rende leggibile da adesso in avanti. Non ti inserisce a posteriori dentro la conoscenza su cui un modello è già stato addestrato.

Devo scrivere contenuti pensati apposta per le AI?

Scrivi per un lettore che non sa ancora che la tua categoria esista, ed esponi i fatti invece di persuadere: guarda caso è proprio il formato che le macchine riusano meglio. Un testo scritto per aggirare un modello si vede che è stato scritto per aggirare un modello, e i tuoi compratori se ne accorgono come lui.

Pubblicare più articoli mi rende più visibile?

Non per quantità: nessuno conta quanti pezzi hai pubblicato. Quello che cambia l'idea che un modello si è fatto di te è se esistono, scritte da qualche parte, informazioni chiare e specifiche sul tuo prodotto, e se altri le ripetono. Una pagina di riferimento che gli altri citano davvero vale più di un piano editoriale che non legge nessuno.

È diverso dalla SEO fatta bene?

Le fondamenta si sovrappongono parecchio: essere scansionabile, essere chiaro, essere nominato altrove. La differenza sta in cosa ti giochi. Nella ricerca ti giochi una posizione dentro un elenco. In una risposta generativa ti giochi l'inclusione in una frase che ha spazio per pochi nomi, e non c'è nessuna seconda pagina da cui risalire.

Un'agenzia può garantirmi la presenza nelle risposte delle AI?

No, e la promessa in sé è un ottimo filtro. Non esiste un meccanismo di iscrizione e non esiste una manopola del ranking. Quello che un'agenzia può fare legittimamente è migliorare la materia prima che i modelli leggono su di te. Quello che nessuna può fare è decidere la risposta che ne esce.