Il nome di categoria che il compratore non scrive
Il tuo catalogo ha un nome per quello che vendi. Chi lo cerca descrive il problema, e l'assistente risponde alla descrizione, non all'etichetta.
Il tuo catalogo lo chiama una categoria. Chi compra lo chiama un problema. La prima mossa consueta è chiedere a un assistente come stai messo sul nome di categoria, e quella domanda dà per scontato che il compratore abbia scritto il nome di categoria, che è la parte che nessuno verifica. Spesso non l'ha scritto: ha descritto il lavoro, con parole normali, con attaccato un vincolo, e la risposta che ha ottenuto è stata montata attorno a quella descrizione invece che attorno alla tua etichetta.
Nei mercati tecnici il divario fra il vocabolario del catalogo e quello dell'acquisto è più largo che altrove. Il catalogo l'hanno scritto persone che classificano prodotti. La domanda l'ha scritta qualcuno che ha bisogno di una cosa che faccia una cosa.
Il nome del distretto e il nome del cliente estero
Prima della procedura, una cosa che riguarda specificamente chi produce in Italia e che di solito nessuno mette in conto.
Nei distretti manifatturieri esiste un lessico locale, preciso e condiviso, che si è formato in decenni di lavoro fra aziende che si conoscono. È vocabolario vero: distingue lavorazioni che a un estraneo sembrano la stessa cosa, ed è il modo in cui si parla al telefono con un fornitore a dieci chilometri. Quel lessico finisce nel sito, perché lo scrive chi lavora lì.
Il compratore tedesco o americano non lo conosce, e non ha ragione di conoscerlo. Lui arriva con la terminologia della sua norma, o con la parola inglese del settore, o con una descrizione funzionale. Il risultato è un sito scritto in una lingua tecnica corretta, dettagliata e localmente autorevole, che non intercetta le parole con cui il mercato d'esportazione formula la domanda.
Non è un problema di traduzione, ed è per questo che tradurre il sito non lo risolve: tradurre il termine di distretto produce un termine che nel mercato di destinazione non usa nessuno. È un problema di quale parola scegli, e va risolto prima di tradurre.
Scrivi l'etichetta, poi scrivi il lavoro
Su una riga, il nome che usa il tuo catalogo: quello interno, quello del menu, quello sulla slide.
Sulla riga dopo, lo stesso prodotto descritto solo per quello che fa e per cosa deve soddisfare, senza nessun sostantivo di categoria. Non "pompa dosatrice industriale" ma "qualcosa che dosi un fluido corrosivo a portata controllata in una linea alimentare". Dentro ci va il vincolo che decide davvero l'acquisto: il materiale, la tolleranza, la certificazione, il campo di temperatura, la portata. Quel vincolo è la parte che chi specifica non omette mai.
Chiedi il lavoro, non l'etichetta
Prendi la seconda riga, falla diventare una domanda come la farebbe una persona, e ponila a un assistente in una sessione nuova. Chi lo fornisce, o cosa si usa per farlo.
Poi leggi la risposta cercando due cose. La prima: se la tua etichetta di categoria compare da qualche parte. A volte non compare, e la risposta è scritta interamente in un'altra terminologia, il che ti dice che la tua etichetta è un oggetto interno e non la parola del mercato. La seconda: se vieni nominato. Sono due risultati indipendenti, ed entrambi servono. Ripetilo 5 volte in sessioni nuove, perché queste risposte variano.
Chiedi all'incontrario come si chiama
Adesso gira la domanda e chiedi all'assistente come si chiama normalmente un prodotto come quello che hai descritto, e quali altri nomi esistono per la stessa cosa.
È il passo che tutti saltano ed è quello che rende. Di solito ottieni più nomi: uno formale che viene da una norma, uno commerciale, una sigla, e spesso un nome che era un marchio ed è diventato il nome della categoria. Quella lista è un'approssimazione di come il web parla del tuo settore, cioè lo stesso materiale da cui l'assistente pesca quando risponde a una domanda d'acquisto. Confrontala col tuo sito: se tre di quei nomi non compaiono da nessuna parte nelle tue pagine, una domanda formulata con uno di quei tre ha meno appigli su di te che su un concorrente che li usa.
Rifallo in ogni lingua in cui vendi
I nomi di categoria non sono traduzioni l'uno dell'altro. Una famiglia di prodotti può avere in tedesco un nome corrente che non sono le parole tedesche del nome italiano, perché il commercio locale si è assestato su un altro termine, spesso più vecchio o venuto da un fornitore dominante. Aspettati liste che divergono, non che si allineano.
Controlla il vincolo, non solo il sostantivo
Cerca sul tuo sito il vincolo che avevi scritto al primo passo: la lega, la sigla della norma, il valore di tolleranza, l'approvazione.
Molto spesso c'è, e c'è soltanto dentro un PDF di specifiche, dentro una tabella, a volte dentro l'immagine di una tabella. È una pagina che un crawler raggiunge e non può usare. Se il vincolo che decide l'acquisto non è scritto come testo su una pagina, una domanda costruita attorno a quel vincolo non ha niente su cui agganciarsi da te, qualunque cosa dica la tua pagina di categoria.
Costruisci l'insieme di domande con quello che hai trovato
Scrivi adesso le domande con cui misurerai, e scrivile nel vocabolario che l'esercizio ha prodotto invece che in quello da cui eri partito. Un insieme che funziona ha un po' di tutto: domande funzionali con dentro il vincolo e senza sostantivo di categoria, domande che usano ciascuno dei nomi alternativi che hai scoperto, e qualcuna con la tua etichetta, per vedere se serve a qualcosa.
Poi smetti di modificarlo. Il confronto nel tempo è tutto il punto.
La generazione automatica dei prompt aiuta sulla prima bozza ed è una delle cose che PSentry fa partendo dal tuo sito, su 4 assistenti e in ogni lingua in cui vendi. Vale la pena essere chiari su cosa può e cosa non può fare: lavora da quello che il tuo sito dice, quindi eredita il tuo vocabolario. I nomi alternativi del terzo passo, e quelli che il tuo mercato usa al posto del tuo, sono esattamente quelli che non ha modo di conoscere. Quella parte è tua, ed è un pomeriggio.
Le obiezioni che arrivano a questo punto
Il nome che usiamo lo capiscono i clienti da vent'anni. Perché cambiarlo?
Non devi cambiarlo. Chi ti conosce da vent'anni continuerà a chiamarlo così, e per lui va benissimo. Il problema riguarda chi non ti conosce ancora e arriva con un'altra parola: serve che le due convivano su una pagina, non che una sostituisca l'altra.
Ogni quanto va rifatta questa verifica?
Molto di rado. Il vocabolario di una categoria si muove in anni, non in mesi. Ha senso rifarla quando entri in un mercato nuovo, quando lanci una linea, o quando ti accorgi che i concorrenti nominati nelle risposte non sono più gli stessi.
Il vincolo tecnico sta in una tabella dentro un PDF. Basta scriverlo anche come testo?
Per questo meccanismo sì, ed è l'intervento col rapporto migliore fra costo ed effetto di tutta la lista. Il PDF può restare dov'è: quello che cambia è che il valore esiste anche come testo su una pagina che si apre senza scaricare niente.