In che lingua conviene davvero misurare?

L'obiezione si sta già formando, quindi partiamo da lì: ovvio che si misura nella lingua del mercato. Vendi in Germania, la domanda la fai in tedesco. È tutta la ragione per cui esiste uno score per lingua invece di un numero unico, ed è la cosa che la maggior parte dei marchi sbaglia semplicemente non facendola mai.

Ed è anche, per il B2B tecnico, circa metà di una risposta. La metà che manca non è un dettaglio: cambia quali concorrenti vedi, quali buchi sembrano urgenti, e se il report che produci descrive il tuo mercato o una fetta.

Perché la regola è giusta

Un assistente interrogato in tedesco risponde in larga parte attingendo al web in lingua tedesca. Non una traduzione della risposta inglese: una risposta diversa, montata con pagine diverse, che nomina un insieme diverso di aziende. Un fornitore che domina la conversazione in inglese può essere del tutto assente da quella tedesca, perché il web tedesco parla meno di lui. Non è una sottigliezza marginale: è di regola il divario più largo nell'intero quadro di un marchio che esporta, ed è invisibile a chiunque controlli solo in inglese.

La lingua non è un involucro attorno a una risposta sottostante. È un corpus diverso che produce una risposta diversa, e se vendi in 5 mercati hai 5 posizioni indipendenti, non una posizione vista da 5 angolazioni.

La seconda lingua non è l'inglese

Qui c'è una cosa che vale specificamente per chi esporta dall'Italia, e che l'impostazione generale di questo ragionamento nasconde.

Il riflesso, quando si accetta che una lingua sola non basta, è aggiungere l'inglese. È un riflesso sensato ovunque tranne che nella meccanica italiana, dove il primo mercato di sbocco è quasi sempre di lingua tedesca, e dove chi compra a Stoccarda o a Linz fa ricerche in tedesco anche quando legge senza problemi la documentazione inglese. Aggiungere l'inglese e fermarsi lì vuol dire misurare bene una lingua franca e non misurare affatto il mercato dove finisce la merce.

C'è poi un secondo effetto, più fastidioso, che riguarda chi lavora in subfornitura. Se il tuo cliente è un'azienda tedesca che ti ha inserito nel proprio albo fornitori, esisti nel suo sistema interno e non necessariamente nel web tedesco: nessuna scheda pubblica, nessuna documentazione in tedesco, nessuna pagina che un assistente possa leggere. Sei un fornitore consolidato e, per una domanda posta in tedesco da un compratore nuovo, un'azienda che non esiste. Le due cose convivono benissimo, e la seconda si vede solo se la domanda la fai in tedesco.

Chi decide non parla una lingua sola

Nell'acquisto industriale chi decide non è una persona, e non fa ricerche allo stesso modo.

Il progettista che specifica un componente lavora spesso in inglese, di qualunque nazionalità sia, perché è la lingua in cui gli arriva il materiale: schede tecniche, norme, codici articolo, tabelle di tolleranza, il thread in cui qualcuno ha risolto lo stesso problema. Un progettista a Lione o a Bologna che chiede a un assistente quali fornitori lavorano una certa lega a una certa tolleranza può benissimo chiederlo in inglese, ottenere la risposta inglese, e non vedere mai quella italiana.

Chi sta agli acquisti nella stessa azienda sta facendo un'altra cosa. Cerca fornitori che consegnino, fatturino e siano raggiungibili, e quella ricerca gira molto più probabilmente nella lingua locale, perché i vincoli pratici sono locali. Quindi un marchio può stare in una posizione spaccata: nominato nella risposta che vede il progettista, assente da quella che vede l'ufficio acquisti, o il contrario. Sono entrambe reali. Misurarne una sola e chiamarla la tua visibilità in quel mercato è un errore di rendicontazione, non una scorciatoia.

La prova che chiude la questione, mercato per mercato

È una questione empirica, e si risolve con la stessa domanda fatta due volte.

Prendi una domanda d'acquisto vera, formulata come la formulerebbe chi specifica, con dentro il vincolo tecnico invece dell'etichetta di categoria. Falla nella lingua locale. Falla in inglese. Non confrontare come sono scritte le due risposte, che è una distrazione. Confronta i nomi delle aziende.

Tre esiti, e ognuno vuol dire una cosa diversa. Se le due liste si somigliano, la lingua non è il tuo problema e puoi misurare in una qualunque delle due. Se la lista inglese ti include e quella locale no, il buco è nel web locale: il materiale in tedesco o in spagnolo su di te è sottile, ed è un problema di contenuti in quella lingua, non di prodotto. Se ti include quella locale e non quella inglese, sei un campione domestico che sparisce nel momento in cui chi specifica fa ricerche nella lingua in cui è scritta la documentazione tecnica, ed è una posizione più pericolosa di quanto sembri, perché è spesso chi specifica a scrivere la rosa dei fornitori.

Cosa fare invece di sceglierne una

Smetti di trattarla come una scelta e trattala come due assi dello stesso insieme di domande.

Dividi le domande per ruolo. Quelle di specifica, con vincoli, unità e norme dentro, si fanno in inglese e nella lingua locale, tutte e due. Quelle di sourcing, formulate come le formula chi cerca un fornitore, si fanno prima nella lingua locale. Vedrai che i due gruppi si comportano diversamente, e quella differenza è più informativa di ciascuno dei due presi da solo.

Poi tieni fermo l'insieme. Il senso del misurare è il confronto nel tempo, e un insieme che riscrivi in continuazione produce movimento che ti sei fatto da solo. Aggiungi domande quando entri in un mercato o lanci una linea. Non riformulare quelle che ci sono perché ti è venuta in mente una frase migliore.

Farlo bene è dove il conto si mette male per il controllo manuale: un insieme modesto di domande, su 4 assistenti, in 5 lingue, ripetuto abbastanza da significare qualcosa, non è il lavoro di un pomeriggio, ed è quello che PSentry esegue a calendario segmentando per lingua e mercato. Ma la decisione che conta qui non è quale strumento lo esegue. È rifiutare l'assunto comodo che un mercato equivalga a una lingua, quando le persone a cui vendi non si sono mai comportate così.