ChatGPT a perdu ses balises UTM pendant une semaine
Du 8 au 16 octobre 2026, les clics venus de ChatGPT sont arrivés sans balise UTM et ont gonflé le trafic direct. Ce qui est établi, et pourquoi Matomo n'y échappe pas.
Une balise UTM n'est pas une mesure. C'est une politesse : quelques caractères que l'expéditeur d'un lien accepte d'ajouter à l'adresse, et qu'il peut cesser d'ajouter sans prévenir personne. Entre le 8 et le 16 octobre 2026, c'est ce qui s'est passé avec les balises UTM de ChatGPT. Les liens des réponses sont arrivés sans utm_source=chatgpt.com et, pour la plupart des clics, sans référent non plus. Les outils d'analyse, privés des deux indices, ont rangé ces visites dans le trafic direct. Dès le 9 octobre, la ligne ChatGPT de nombreux rapports GA4 a fondu pendant que la ligne « Direct » montait d'autant.
Balises UTM de ChatGPT : ce qui est établi, ce qui ne l'est pas
Il faut distinguer trois niveaux de certitude, parce qu'ils ne se valent pas.
Ce qu'OpenAI documente. Le centre d'aide destiné aux éditeurs indique que ChatGPT ajoute utm_source=chatgpt.com aux URL qu'il transmet. C'est sur cette phrase que repose presque toute configuration GA4 du trafic IA, y compris celle décrite dans Suivre le trafic ChatGPT et Perplexity dans GA4. Elle reste valable, et elle a refonctionné dès le retour des balises.
Ce que la presse spécialisée a rapporté. Search Engine Roundtable a décrit le phénomène le 14 octobre, Search Engine Journal le 15, l'un et l'autre à partir de données de praticiens. Les récits concordent : les liens insérés dans le texte de la réponse perdaient la balise, ceux du panneau des sources la gardaient en général. Le début se situe entre le 8 et le 9 octobre, au moment où GPT-6 arrivait sur toutes les offres avec une nouvelle présentation des réponses.
Ce qui n'est pas confirmé publiquement. L'explication par un bug. Elle vient d'un salarié d'Adobe qui suit ce trafic de près et qui a écrit le 15 octobre qu'OpenAI le lui avait confirmé en privé, correctif à l'appui. OpenAI n'a rien dit en public, et ses notes de version de la première quinzaine d'octobre ne parlent pas des liens.
La date suffit donc pour annoter un rapport. La cause, non. Écrire qu'OpenAI a changé de politique va au-delà des faits, tout comme écrire qu'il ne s'est rien passé.
Matomo ou GA4, le trou est le même
En France, beaucoup de sites n'ont pas GA4 comme outil principal. La CNIL admet qu'un outil de mesure d'audience soit dispensé de consentement s'il est configuré de façon restrictive, et elle tient une liste de solutions qui peuvent l'être. Matomo en fait partie, GA4 non. Résultat : nombre d'entreprises, et presque toutes les collectivités, mesurent leur audience avec un outil exempté, et réservent GA4 à des usages plus ponctuels, quand elles le gardent.
Ce choix ne protège pas de l'épisode d'octobre. Matomo, par exemple, range les paramètres utm_ dans ses campagnes : sans paramètre et sans référent, il ne voit qu'une entrée directe, exactement comme GA4. La seule différence est d'ordre pratique. Un outil exempté de consentement compte davantage de visites qu'un GA4 soumis au bandeau, donc l'écart y est plus visible, et c'est souvent là qu'on le repère en premier.
Un mot aussi sur les tableaux de bord partagés. Dans beaucoup de PME, le rapport mensuel part chez le dirigeant ou chez l'agence sans que personne ne regarde la ventilation par source. Une baisse de la ligne ChatGPT en octobre risque d'être lue comme un désintérêt des assistants pour la marque, et de déclencher des décisions sur une base fausse. Une phrase d'explication dans le rapport d'octobre coûte moins cher que la réunion qui suivra.
Dans les deux cas, trois réflexes s'imposent. Annoter la période dès maintenant, car le retour des balises le 16 octobre ne reclasse pas les visites de la semaine précédente, et la comparaison d'octobre 2027 montrera une baisse purement comptable. Ne pas chercher à extraire après coup ces visites du trafic direct : il contient déjà les favoris, les adresses tapées, les liens ouverts depuis un courriel ou un PDF de tarifs, et rien ne permet de les séparer. Et garder en tête que la même chose peut se reproduire en silence, sur un assistant moins surveillé.
Reste la limite de fond, qui n'a rien à voir avec les balises. Une session n'existe que si quelqu'un clique. Un assistant peut citer votre entreprise à un acheteur qui appellera ensuite, écrira à votre agent ou tapera votre nom dans un moteur le lendemain : rien de tout cela n'apparaîtra jamais dans la ligne ChatGPT. Être nommé dans une réponse et recevoir une visite sont deux événements distincts, et la nuance entre mention, citation et source est détaillée dans Mention, citation, source.
Le premier événement se mesure en lisant les réponses elles-mêmes. C'est ce que fait PSentry : il pose les questions de votre secteur à ChatGPT, Claude, Gemini et Perplexity deux fois par mois, dans chaque langue où vous vendez, et relève si votre marque est nommée. Il n'utilise ni balise ni référent. Il ne peut pas non plus vous dire combien de visites une réponse a produites ; pour cela, l'outil d'analyse reste nécessaire. Les deux mesures répondent à des questions différentes, et la semaine du 8 au 16 octobre est le meilleur argument pour garder les deux.