ChatGPT Plugins für Marken: vorhanden ist nicht genannt

Am 11. September 2026 erschien in den Release Notes von ChatGPT ein kurzer Eintrag mit der Überschrift „Planned custom GPT retirement and migration to plugins“: Custom GPTs werden eingestellt, an ihre Stelle treten Plugins. Am 25. September folgte Anthropic mit „Build plugins for Claude“ und einem Verzeichnis für freigegebene Plugins. Am 29. September schrieb OpenAI im Rückblick auf den DevDay, man verbessere, wie Plugins im Verzeichnis und in Gesprächen gereiht und empfohlen werden. Damit sind ChatGPT Plugins und ihr Gegenstück bei Claude der offizielle Weg, auf dem eine Marke in den Assistenten hineinkommt.

Im Assistenten vorhanden zu sein heißt aber nicht, vom Assistenten genannt zu werden. Dieser Beitrag erklärt den Mechanismus und zeigt, wie Sie beides getrennt messen.

Was ein Marken-Plugin technisch ist

Ein Marken-Plugin ist ein Paket, mit dem ein Unternehmen dem Assistenten seine Anweisungen, Dokumente und Systeme auf Abruf zur Verfügung stellt. Es ist Ihre Software, die in der Oberfläche eines anderen Anbieters läuft.

Wie es aufgebaut ist, zeigt die Migration der Custom GPTs im Hilfecenter von OpenAI. Die Anweisungen des GPT werden zu einem Skill. Die Wissensdateien werden zu Referenzdateien. Verbundene Apps bleiben Apps. Custom Actions werden nicht übernommen: Hat Ihr GPT Lagerbestand oder Preisliste abgefragt, muss diese Verbindung neu gebaut werden, in der Regel als MCP-Server.

Bei Claude sieht es fast gleich aus. Anthropic beschreibt Plugins als Bündel aus MCP-Konnektoren, Agent Skills oder beidem. Einreichen können Entwickler mit einem bezahlten Claude-Plan, freigegebene Plugins erscheinen im Verzeichnis.

Entscheidend ist ein anderer Punkt. Ein Plugin tut nichts, solange es niemand hat. Nutzer installieren es aus dem Verzeichnis, bekommen es von Kollegen geteilt oder sehen es im Gespräch vorgeschlagen. Auch dann entscheiden sie selbst: OpenAI schreibt, dass Nutzer die Kontrolle darüber behalten, welche Plugins sie verwenden, und den Zugriff für jedes einzeln genehmigen.

Wer im Einkauf ein Plugin überhaupt installieren darf

In deutschen Unternehmen lautet die Frage selten, ob ein Einkäufer ein Plugin nützlich findet. Sie lautet, ob er es installieren darf.

Das OpenAI-Hilfecenter weist selbst darauf hin, dass der Zugang zu Plugins je nach Konto oder Workspace abweichen oder deaktiviert sein kann. Bevor ein Plugin mit Zugriff auf Unternehmensdaten freigegeben wird, prüfen in vielen Häusern IT-Sicherheit und Datenschutzbeauftragte. Und wo ein Betriebsrat besteht, ist die Einführung technischer Einrichtungen, die Verhalten oder Leistung von Beschäftigten überwachen können, nach § 87 Abs. 1 Nr. 6 BetrVG mitbestimmungspflichtig. Ein Plugin, das Gesprächsinhalte an fremde Server schickt, landet schnell auf dieser Tagesordnung.

Für Sie als Lieferant bedeutet das: Ihr Plugin erreicht den Einkäufer eines Mittelständlers womöglich nie, auch wenn es im Verzeichnis gut platziert ist. Die Antwort, die er ohne Plugin bekommt, erreicht ihn dagegen immer. Wie weit die Lieferantensuche ohnehin schon hinter Firmenzugängen stattfindet, haben wir in KI-Agenten im Einkauf: Die Lieferantensuche hinter dem Login beschrieben.

Warum ChatGPT Plugins keine organische Sichtbarkeit sind

Organische Sichtbarkeit ist das, was der Assistent über Ihren Markt sagt, wenn niemand etwas installiert hat. Ein Einkäufer fragt nach „Herstellern von Edelstahlventilen für die Lebensmittelindustrie“, das Modell greift auf sein Trainingswissen und auf abgerufene Webquellen zurück, und Ihr Unternehmen wird genannt oder nicht. Diese Worte haben nicht Sie geschrieben. Sie können an den Quellen arbeiten, die das Modell liest, und das Ergebnis messen.

Die Antwort eines Plugins ist der umgekehrte Fall. Die Worte stammen aus Ihrem Skill und Ihren Dateien, in einem Gespräch, in dem der Nutzer Sie bereits gewählt hat. Sie beantwortet eine andere Frage: Hilft unser Werkzeug dem, der damit arbeitet?

Dazwischen liegt etwas Drittes: die Empfehlung Ihres Plugins im Verzeichnis oder im Chat. Das ist eine Platzierung in einem Katalog, den die Plattform nach Kriterien reiht, die weder OpenAI noch Anthropic veröffentlicht haben. Sie ähnelt eher einem Eintrag im App Store als einer Antwort. Anthropic hat angekündigt, in den kommenden Wochen eine gemeinsame Suche für Claude und Claude Code einzuführen. Wer heute behauptet, die Reihungskriterien zu kennen, rät.

Dieselbe Grenze gilt für Werbung, wir haben sie in ChatGPT-Anzeigen: Genannt ist nicht gleich gebucht gezogen. Das Plugin verschiebt sie ins Gespräch hinein. Aufheben kann es sie nicht.

Zwei Spalten, zwei Messungen

Das praktische Risiko ist ein verfälschter Test. Das Marketing baut das Plugin, installiert es zum Ausprobieren im eigenen Konto und macht danach die übliche Stichprobe: ein halbes Dutzend Einkäuferfragen, von Hand eingetippt. Laut der Migrations-FAQ von OpenAI kann ChatGPT einen installierten Skill automatisch nutzen, wenn dessen Beschreibung zur Anfrage passt. Die Marke taucht in jeder Antwort auf, und das Team meldet gestiegene Sichtbarkeit. Für einen Einkäufer, der Sie nicht kennt, hat sich nichts geändert.

• Organische Antworten aus einem sauberen Konto prüfen: kein Plugin installiert, Erinnerungsfunktion aus, für jede Frage ein neues Gespräch.
• Das Plugin auf Ihrer Seite messen: Jeder Aufruf landet auf dem MCP-Server, den Sie betreiben, und wird dort protokolliert. Das Claude-Verzeichnis zeigt zusätzlich, wie oft Ihr Eintrag aufgerufen wird und über welche Suchen.
• Eine Empfehlung des Plugins gesondert erfassen: als Platzierung, nicht als Nennung der Marke.
• Nie beides zu einer Zahl addieren: Ein Score, der Antworten Ihres eigenen Skills mit Antworten des Modells mischt, zählt Ihr Plugin doppelt.

PSentry steht vollständig in der ersten Spalte. Es schickt seine Fragen über die APIs an ChatGPT, Claude, Gemini und Perplexity, ohne installiertes Plugin, zweimal im Monat und in jeder Sprache, die Sie beobachten. Es erfasst also, was die Modelle ungelenkt über Ihren Markt sagen, und sieht Ihr Plugin überhaupt nicht: weder die Nutzung noch den Platz im Verzeichnis. Das ist eine Grenze, und für diese Frage die richtige.

Zum Zeitplan: OpenAI nennt den 11. Dezember 2026 als Termin, an dem Custom GPTs eingestellt werden, für Enterprise-Workspaces mit genehmigtem Aufschub den 11. Februar 2027. Migriert wird nur die zuletzt veröffentlichte Version, und das neue Plugin startet privat.