ChatGPT-Anzeigen: Genannt ist nicht gleich gebucht

Anzeigen in ChatGPT, das klingt für einen Hersteller von Hydraulikventilen zunächst nach einem Thema für Laufschuhe und Pauschalreisen. Der Einwand ist verständlich und trotzdem voreilig. Seit Ende August kann ein Unternehmen in Deutschland oder Österreich eine Anzeige unter ChatGPT-Antworten buchen, ohne je mit dem Vertrieb von OpenAI gesprochen zu haben, und das gilt auch für den Wettbewerber aus dem Nachbarlandkreis. Damit stehen auf dem Bildschirm eines Einkäufers zwei Dinge, die im Sprachgebrauch sehr bald zusammenfallen werden: die Nennung in der Antwort und die bezahlte Einblendung darunter. Beides wird man „in ChatGPT sichtbar“ nennen. Gemeint ist jeweils etwas völlig anderes.

Werbung muss sich als Werbung zu erkennen geben

Deutschen Lesern muss man den Grundsatz nicht erklären. Nach § 5a Abs. 4 UWG handelt unlauter, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt. Die Trennung von Anzeige und redaktionellem Teil gehört in jeder Fachzeitschrift zum Handwerk, und wer je einen Messekatalog durchgeblättert hat, weiß, dass die ganzseitige Anzeige vorn und der Eintrag im Ausstellerverzeichnis nicht dasselbe aussagen.

OpenAI hat die Linie auf dem Bildschirm nun selbst gezogen. Am 18. August 2026 kündigte das Unternehmen an, Anzeigen in ChatGPT auf 31 europäische Länder auszuweiten, darunter Deutschland, Österreich, Frankreich, Spanien und Italien. Ein Nachtrag zu derselben Ankündigung vom 31. August hält fest, dass die Buchung in Selbstbedienung über den Ads Manager inzwischen in allen 31 Märkten möglich ist.

Wer die Anzeigen zu sehen bekommt, regelt das Hilfecenter von OpenAI recht genau:

• Anzeigen erscheinen nur in den Tarifen Free und Go. Plus, Pro, Business, Enterprise und Edu bleiben werbefrei.
• Konten, die als Konten Minderjähriger erkannt werden, sehen keine Anzeigen, ebenso wenig temporäre Chats.
• Die Anzeige steht unter dem Ende der Antwort, ist als gesponsert gekennzeichnet und optisch von ihr abgesetzt.
• Personalisierte Anzeigen gibt es im Europäischen Wirtschaftsraum und in der Schweiz vorerst nicht. Ausgewählt wird nach dem Zusammenhang des laufenden Gesprächs, nicht nach dem Verlauf des Nutzers.

Ob diese Kennzeichnung jeder nationalen Anforderung genügt, ist eine Frage für Juristen, und dieser Text ist keine Rechtsauskunft. Für die Messung zählt etwas Schlichteres: Der Anbieter selbst trennt Antwort und Anzeige. Wer beides später in einer Kennzahl zusammenführt, hebt eine Unterscheidung wieder auf, die auf dem Bildschirm eben erst sauber gezogen wurde.

Die Antwort schreibt das Modell, die Anzeige vergibt eine Auktion

Nach der Beschreibung von OpenAI arbeiten zwei getrennte Systeme. Die Antwort verfasst das Sprachmodell. Die Anzeige wählt ein eigenes Anzeigensystem aus, das den Zusammenhang des Gesprächs, die Zielseite, den Anzeigentext und die Ausrichtung des Werbetreibenden berücksichtigt und die infrage kommenden Anzeigen nach einer Mischung aus Relevanz und Gebot reiht. OpenAI erklärt, dass Anzeigen die Antworten nicht beeinflussen und Werbetreibende sie weder gestalten noch umsortieren oder verändern können. Standardmäßig sieht ChatGPT die eingeblendeten Anzeigen nicht einmal.

Prüfen kann diese Trennung von außen niemand, und hier wird auch nicht so getan. Nimmt man sie beim Wort, ergeben sich zwei Ergebnisse mit jeweils eigener Logik:

• Die organische Antwort ist das, was das Modell auf die Frage hin schreibt. Ob Ihr Unternehmen darin vorkommt, hängt davon ab, was das Modell gelernt hat und, sofern es sucht, was es im Netz findet. Eine Zeile darin kann man nicht kaufen.
• Die gesponserte Einblendung ist das Ergebnis einer Versteigerung. Ob Ihr Unternehmen darin vorkommt, hängt davon ab, ob und wie hoch Sie bieten, wie Sie die Anzeige ausgerichtet haben und ob das Gespräch als passend eingestuft wurde. Sie kann einen Anbieter zeigen, den die Antwort darüber mit keinem Wort erwähnt.

Ein Einkäufer mit kostenlosem Konto liest also womöglich einen Absatz, der drei deutsche Hersteller empfiehlt, und direkt darunter eine gesponserte Karte eines vierten Anbieters aus Norditalien. Für ihn standen an diesem Nachmittag vier Namen auf dem Bildschirm. Für die Messung wurden drei erarbeitet und einer bezahlt. Auf genau diesen Unterschied kommt es an.

Zwei Spalten statt einer Zahl

Ein Marketing, das in Frankreich erstmals Platzierungen in ChatGPT bucht, wird für die Vorlage an die Geschäftsführung verständlicherweise eine Zeile wollen, die angibt, wie sichtbar das Haus jetzt in ChatGPT ist. Am bequemsten entsteht sie, indem man organische Nennungen und Anzeigeneinblendungen addiert. Heraus kommt eine Kennzahl, die mit der Budgetfreigabe steigt und mit der nächsten Sparrunde fällt, und die nichts darüber verrät, ob das Modell überhaupt weiß, wer Sie sind.

Der umgekehrte Fehler ist leiser. Ein Unternehmen, das in der organischen Antwort zuverlässig genannt wird, lehnt sich zurück und übersieht, dass bei kostenlosen Konten nun womöglich die Karte eines Wettbewerbers direkt unter dem Absatz steht, der das eigene Haus empfiehlt. Die organische Messung ändert sich dadurch nicht. Das Bild, das der Einkäufer vor sich hat, sehr wohl.

Getrennt beantworten die beiden Werte verschiedene Fragen:

• Die organische Messung zeigt, ob das Modell Sie aus eigenem Antrieb für eine glaubwürdige Antwort auf die Frage in dieser Sprache hält. Sie bewegt sich langsam, weil sie dem folgt, was das Netz über Sie sagt, und sie ist nicht käuflich.
• Die Anzeigenauswertung, die Sie als Werbetreibender erhalten, zeigt, wie oft eine bezahlte Platzierung eingeblendet und angeklickt wurde. Sie reagiert sofort auf ein geändertes Gebot und endet mit dem letzten Euro.

Hinzu kommt eine Asymmetrie, die gerade im Maschinen- und Anlagenbau ins Gewicht fällt. Anzeigen erreichen nur Free und Go. Eine Konstrukteurin, deren Arbeitgeber einen Business- oder Enterprise-Zugang bezahlt, sieht überhaupt keine Anzeigen, nur die Antwort. Wo die ernsthafte Recherche für ein Lastenheft auf Firmenkonten stattfindet, ist die organische Antwort womöglich das Einzige, was der technische Entscheider je liest. Wie viele Ihrer Kunden so arbeiten, kann Ihr Vertrieb besser schätzen als jeder Softwareanbieter.

Was eine Messung über die API zu sehen bekommt

Werkzeuge, die KI-Sichtbarkeit in größerem Umfang erheben, PSentry eingeschlossen, fragen die Modelle über ihre Programmierschnittstellen ab und steuern kein Verbraucherkonto durch einen Browser. Die API von OpenAI ist ein anderes Produkt als die ChatGPT-App, mit eigenen Modellen, eigenen Einstellungen und eigenen Bedingungen, und in keinem Sinne ein Free- oder Go-Konto. Die Werbeunterlagen von OpenAI betreffen ChatGPT als Verbraucherprodukt, und die Entwicklerdokumentation zu Anzeigen beschreibt die Advertiser API, mit der Kampagnen verwaltet und nicht empfangen werden. Ob Antworten über die API Anzeigen enthalten können, sagt diese Dokumentation Mitte September weder in die eine noch in die andere Richtung, also sagen wir es auch nicht. Sagen lässt sich: Eine Messung über die API liest die Antwort des Modells. Ein Bildschirmfoto der kostenlosen App war sie nie.

Diese Grenze bestand schon immer, und sie gehört offen benannt. PSentry misst die organische Antwort, in ChatGPT, Claude, Gemini und Perplexity, zweimal im Monat und in jeder Sprache, in der Sie verkaufen. Die gesponserten Einblendungen in ChatGPT sieht, zählt und berichtet PSentry nicht, und kein Wert sollte den gegenteiligen Eindruck erwecken.

Ob sich Anzeigen in ChatGPT für Ihr Haus lohnen, ist eine kaufmännische Entscheidung, die Ihnen kein Messwerkzeug abnehmen sollte. Eine Anzeige kauft Präsenz vor einem Teil der Nutzer, solange gezahlt wird, und sagt nichts über die Antwort. Die organische Nennung ist nicht zu haben, und sie sagt nichts über die Platzierung darunter. Wer in der deutschen Antwort nicht vorkommt, kommt durch eine Karte darunter nicht hinein, auch wenn eine zusammengelegte Kennzahl genau das nahelegt. Fragt also jemand in der Geschäftsführung, wie sichtbar das Unternehmen in ChatGPT ist, lohnt vor jeder Antwort die Rückfrage, welche der beiden Spalten gemeint ist.