ChatGPT : ce qui est cité, ce qui est acheté

Une entreprise peut désormais apparaître dans ChatGPT sans que ChatGPT l'ait jamais citée. Il lui suffit de payer. Depuis la fin du mois d'août, un encart sponsorisé peut s'afficher sous la réponse du modèle, et le vocabulaire du marché, qui dit « être présent dans ChatGPT » dans les deux cas, n'a pas attendu pour les confondre. Ce sont pourtant deux événements distincts, produits par deux systèmes distincts, et un tableau de bord qui les additionne mélange les torchons et les serviettes.

Les faits, d'abord. OpenAI testait la publicité aux États-Unis depuis février. Le 18 août, l'entreprise a annoncé l'extension de ChatGPT Ads à 31 pays européens, parmi lesquels l'Allemagne, la France, l'Espagne et l'Italie ; une mise à jour de la même annonce, datée du 31 août, précise que l'accès en libre-service par Ads Manager est ouvert dans les 31 marchés. Un annonceur lyonnais ou stuttgartois n'a plus besoin de passer par les équipes commerciales d'OpenAI ni par une agence : une campagne se monte en un après-midi.

Reste à savoir qui voit ces annonces, et le centre d'aide d'OpenAI est précis. Elles peuvent apparaître pour les utilisateurs des offres Free et Go ; les comptes Plus, Pro, Business, Enterprise et Edu n'en ont pas. Elles ne sont montrées ni aux comptes identifiés comme appartenant à des mineurs, ni dans les discussions temporaires. Lorsqu'elles s'affichent, elles se placent après la fin de la réponse, signalées comme sponsorisées et visuellement séparées. Une ligne de la même page mérite qu'on s'y arrête : la publicité personnalisée n'est pas proposée, dans un premier temps, dans l'Espace économique européen ni en Suisse. L'annonce que voit un utilisateur européen est donc choisie d'après la conversation en cours, non d'après son historique.

Une réponse rédigée, un encart mis aux enchères

Le mécanisme, tel qu'OpenAI le décrit, repose sur une séparation nette. La réponse est rédigée par le modèle de conversation. L'annonce est choisie par un système publicitaire distinct, qui tient compte du contexte de la conversation, de la page de destination de l'annonceur, de son texte et de son ciblage, puis classe les annonces éligibles selon leur pertinence et les enchères. OpenAI affirme que la publicité n'influence pas les réponses et que les annonceurs ne peuvent ni les orienter, ni les classer, ni les modifier. Par défaut, ajoute le centre d'aide, ChatGPT ne voit même pas les annonces montrées à l'utilisateur.

Personne hors d'OpenAI ne peut auditer cette séparation, et nous ne prétendrons pas le faire. Prise au mot, elle a toutefois une conséquence utile : deux productions cohabitent à l'écran, chacune avec sa propre logique.

• La réponse organique est ce que dit le modèle. Que votre entreprise y figure dépend de ce qu'il a assimilé et, lorsqu'il effectue une recherche, de ce qu'il trouve. Aucune ligne ne s'y achète.
• L'encart sponsorisé est le résultat d'une enchère. Que votre entreprise y figure dépend de votre enchère, de votre ciblage et de la pertinence prêtée à la conversation. Il peut mettre en avant une société que la réponse, juste au-dessus, ignore complètement.

Un acheteur sur une offre gratuite peut ainsi lire un paragraphe qui recommande trois fabricants allemands et, immédiatement dessous, un encart pour une quatrième société, espagnole. Pour lui, cet après-midi-là, quatre noms figuraient à l'écran. Pour la mesure, trois ont été obtenus et un a été acheté. Toute la question est là.

Le droit français sépare déjà l'annonce du reste

Le lecteur français dispose ici d'un réflexe que la loi lui a donné bien avant les assistants. La presse vit depuis 1986 avec une règle simple : selon l'article 10 de la loi du 1er août 1986, tout article de publicité à présentation rédactionnelle doit être précédé de la mention « publicité » ou « communiqué ». La loi pour la confiance dans l'économie numérique du 21 juin 2004 pose la même exigence en ligne : son article 20 dispose que toute publicité accessible par un service de communication au public en ligne « doit pouvoir être clairement identifiée comme telle ».

Il ne s'agit pas de juger ici la conformité d'un service américain au droit français, exercice qui relève des juristes et non d'un éditeur d'outil de mesure. L'intérêt est ailleurs. Quarante ans de cette règle ont installé dans les entreprises françaises une frontière familière : d'un côté la rédaction, de l'autre la régie. Aucun directeur de la communication n'additionnerait les pages de publicité achetées dans une revue professionnelle et les articles que la rédaction lui a consacrés pour en tirer un « taux de présence ». Le même réflexe vaut pour ChatGPT. L'interface marque elle-même la séparation, puisque l'encart est étiqueté ; il serait curieux que le tableau de bord l'efface.

Additionner les deux, c'est mesurer un budget

La tentation viendra pourtant, et de deux côtés.

Une équipe marketing qui achète des emplacements dans ChatGPT en France voudra, légitimement, une ligne dans son support de comité : notre visibilité dans ChatGPT. Le moyen le plus simple de la produire consiste à ajouter les citations organiques aux impressions publicitaires. On obtient un chiffre qui monte le jour où le budget est voté, retombe le jour où il est coupé, et ne dit strictement rien de ce que le modèle sait de vous.

Les habitudes de gestion des PME aggravent le travers. Un canal s'y juge volontiers à son coût par contact : combien a coûté chaque demande de devis. La publicité se prête parfaitement à ce calcul ; la réponse organique, qui n'a pas de prix, n'y entre pas. Le risque n'est pas de surestimer l'une, mais d'oublier l'autre, faute de ligne budgétaire où la ranger.

L'erreur inverse est plus discrète. Une entreprise régulièrement citée dans la réponse peut se croire tranquille, sans remarquer que, sur les comptes gratuits, l'encart d'un concurrent peut désormais se loger juste sous le paragraphe qui la recommande. La mesure organique n'a pas bougé. Ce que voit l'acheteur, si.

Tenus séparés, les deux chiffres répondent à deux questions distinctes.

• La mesure organique indique si le modèle, livré à lui-même, vous considère comme une réponse crédible à la question, dans cette langue. Elle évolue lentement, au rythme de ce que le web dit de vous, et ne s'achète pas.
• Les statistiques de campagne, fournies côté annonceur, indiquent combien de fois un emplacement payé a été affiché et cliqué. Elles réagissent dès que l'enchère change, et s'arrêtent avec la dépense.

Une asymétrie mérite enfin l'attention d'un exportateur. La publicité ne touche que les comptes Free et Go. L'ingénieur d'un service achats dont l'employeur paie un abonnement Business ou Enterprise ne voit aucune annonce, seulement la réponse. Dans l'industrie, où une partie des recherches sérieuses se fait sur des comptes payés par l'entreprise, la réponse organique est peut-être la seule chose que lise un acheteur technique. Combien de vos acheteurs sont dans ce cas dépend de votre marché, et personne ne dispose d'un chiffre fiable ; votre directeur export est mieux placé pour l'estimer que n'importe quel éditeur.

Ce que voit une mesure par API

Reste la question qui nous concerne directement, et qui n'a rien de confortable.

Les outils qui mesurent la visibilité dans les IA à une échelle raisonnable, PSentry compris, interrogent les modèles par leurs API, et non en pilotant un compte grand public dans un navigateur. L'API d'OpenAI est un produit distinct de l'application ChatGPT : ses propres modèles, ses propres réglages, ses propres conditions, et en aucun cas un compte Free ou Go. Les communications publicitaires d'OpenAI portent sur ChatGPT, le produit grand public ; sa documentation pour les développeurs traite de l'Advertiser API, qui sert à gérer des campagnes, non à en recevoir. À la mi-septembre, cette documentation ne dit rien de la présence ou de l'absence d'annonces dans les réponses de l'API ; nous n'en dirons donc rien non plus. Ce que l'on peut affirmer, c'est qu'une mesure par API est une lecture de la réponse du modèle. Elle n'a jamais été une capture d'écran de l'application gratuite.

C'était déjà une limite, et elle mérite d'être énoncée sans détour : l'application enveloppe ses réponses d'éléments que l'API ignore, et la publicité en est désormais un de plus. PSentry mesure la réponse organique de ChatGPT, Claude, Gemini et Perplexity, dans chaque langue où vous vendez, deux fois par mois. Il ne voit pas, ne compte pas et ne rapporte pas les encarts sponsorisés de ChatGPT, et il serait trompeur de laisser un score suggérer le contraire.

Acheter ou non de la publicité dans ChatGPT reste une décision commerciale, qu'aucun outil de mesure n'a vocation à prendre à votre place. Ce qui ne tient pas, c'est de faire de l'une la preuve de l'autre. Si la réponse en allemand ne vous nomme pas, un encart payé en dessous n'y change rien, et un rapport qui fusionne les deux laissera croire le contraire. Deux colonnes, honnêtement intitulées, suffisent. Et le jour où, en comité, quelqu'un demande quelle est la visibilité de l'entreprise dans ChatGPT, la première réponse utile est une question : celle que l'on obtient, ou celle que l'on achète ?