ChatGPT e pubblicità: nella risposta o sotto la risposta

Prima o poi arriverà per mail una proposta. Un'agenzia, o il consulente che già segue le campagne, offrirà di « portare l'azienda su ChatGPT », con in allegato un cruscotto e un numero solo: la presenza del marchio negli assistenti, mese per mese, in salita. Quel numero merita attenzione, perché dentro possono esserci due cose che non hanno niente in comune: la volta in cui il modello ti ha nominato nella risposta e la volta in cui qualcuno ha pagato per farti comparire sotto.

Fino a questa estate la distinzione era teoria. Da fine agosto non lo è più, anche in Italia.

« Ma quanti contatti porta? »

Nelle PMI un canale si giudica così, ed è un criterio sano. La fiera costa lo stand, la trasferta e tre giorni di due commerciali, e a fine anno qualcuno conta le richieste d'offerta arrivate da quei biglietti da visita. L'agente in Germania costa una provvigione, e si vede cosa entra. Il titolare vuole una riga sola, con un costo e un ritorno, e ha ragione a volerla.

Il guaio è che su ChatGPT quella riga, così com'è, mescola due fenomeni di natura opposta. Uno si compra, e il suo rendiconto funziona come quello di qualunque campagna: il numero sale quando approvi il budget e scende quando lo tagli. L'altro non è in vendita e segue, con i suoi tempi, quello che il web dice di te. Sommati, danno una cifra che insegue la spesa e tace sull'unica cosa che volevi sapere: se il modello fa il tuo nome quando un ufficio acquisti di Stoccarda cerca un fornitore come te.

C'è anche l'errore opposto, più silenzioso. L'azienda nominata con regolarità nella risposta si crede a posto, senza accorgersi che sugli account gratuiti, subito sotto il paragrafo che la raccomanda, può comparire lo spazio sponsorizzato di un concorrente. La misura organica non è cambiata di una virgola. Quello che vede il compratore sì.

Tenute separate, le due cifre rispondono a due domande diverse, ed entrambe legittime:

• La presenza nella risposta dice se il modello ti nomina, in quella lingua, quando la domanda riguarda quello che fai. Non ha un prezzo e non ha un interruttore.
• I dati della campagna, che arrivano dal lato inserzionista, dicono quante volte uno spazio pagato è stato mostrato e cliccato. Rispondono subito a un cambio di offerta e si fermano quando si ferma la spesa.

Che cosa è successo tra il 18 e il 31 agosto

OpenAI sperimentava gli annunci negli Stati Uniti da febbraio. Il 18 agosto ha annunciato l'estensione di ChatGPT Ads a 31 paesi europei, citando fra gli altri Germania, Francia, Spagna e Italia. Un aggiornamento dello stesso annuncio, datato 31 agosto, precisa che l'accesso in autonomia tramite Ads Manager è aperto in tutti e 31 i mercati. Tradotto: un concorrente di Brescia o di Lione non ha più bisogno di passare dalla struttura commerciale di OpenAI o da un'agenzia. La campagna se la imposta da solo, in un pomeriggio.

Chi vede gli annunci conta più di chi li compra, e il centro assistenza di OpenAI su questo è preciso. Possono comparire agli utenti dei piani Free e Go; gli account Plus, Pro, Business, Enterprise ed Edu non li hanno. Non vengono mostrati agli account riconosciuti come appartenenti a minorenni, né nelle chat temporanee. Quando ci sono, stanno sotto la fine della risposta, etichettati come sponsorizzati e separati graficamente. E c'è una riga che si legge in fretta: gli annunci personalizzati, per il momento, non sono disponibili nello Spazio economico europeo e in Svizzera. Chi vede un annuncio da Milano o da Lugano lo vede scelto in base alla conversazione in corso, non alla sua cronologia.

Il meccanismo, come lo descrive OpenAI, è una separazione netta. La risposta la scrive il modello. L'annuncio lo sceglie un sistema pubblicitario distinto, in base al contesto della conversazione, alla pagina di destinazione e al targeting dell'inserzionista, combinando pertinenza e offerte. OpenAI dichiara che gli annunci non influenzano le risposte e che, per impostazione predefinita, ChatGPT non vede nemmeno gli annunci mostrati. Da fuori nessuno può verificarlo. Preso alla lettera, però, vuol dire che sullo schermo convivono una risposta, in cui nessuno compra una riga, e un'asta, che può mettere in vetrina un'azienda che la risposta sopra ignora del tutto.

« Riconoscibile come tale »: una regola che conosci già

Per un lettore italiano la separazione fra risposta e annuncio non è una novità concettuale. È la stessa che regge da decenni la pubblicità in Italia. L'articolo 7 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale dell'Istituto dell'Autodisciplina Pubblicitaria lo dice in una riga: « La comunicazione commerciale deve sempre essere riconoscibile come tale ». E aggiunge che, nei mezzi in cui convive con contenuti di altro genere, deve esserne « nettamente distinta per mezzo di idonei accorgimenti ».

Se e come quella norma riguardi un servizio americano lo lasciamo ai giuristi: il Codice vincola chi vi aderisce. Il punto è un altro. Chiunque abbia comprato una pagina su una rivista di settore sa che il redazionale e l'inserzione sono due cose diverse, e nessun responsabile commerciale sommerebbe l'articolo che la rivista gli ha dedicato con la pagina acquistata per ricavarne un « indice di presenza ». ChatGPT l'etichetta sponsorizzata la mette. Sarebbe curioso che fosse il report interno a toglierla.

Che cosa vede una misura fatta via API

Qui la questione tocca anche noi, e non è comoda.

Gli strumenti che misurano la visibilità negli assistenti su scala, PSentry compreso, interrogano i modelli tramite le API, non guidando un account consumer dentro un browser. L'API di OpenAI è un prodotto diverso dall'app ChatGPT, con modelli, impostazioni e condizioni propri, e non è in nessun senso un account Free o Go. La documentazione per sviluppatori sugli annunci tratta l'Advertiser API, che serve a gestire campagne, non a riceverle, e a metà settembre non dice nulla sulla presenza di annunci nelle risposte via API: quindi non lo diciamo nemmeno noi. Quello che possiamo dire è che una misura via API legge la risposta del modello. Non è mai stata la fotografia dell'app gratuita.

Era già un limite, e va detto chiaro: l'app avvolge le risposte in elementi che l'API non ha, e gli annunci adesso sono uno in più. PSentry misura la risposta organica di ChatGPT, Claude, Gemini e Perplexity, i 4 assistenti, in ogni lingua in cui vendi, con 2 scansioni al mese. Non vede, non conta e non riporta gli spazi sponsorizzati di ChatGPT, e sarebbe scorretto lasciare che un punteggio facesse pensare il contrario.

Resta un'asimmetria che a chi esporta conviene notare. Gli annunci arrivano solo agli account Free e Go. Il progettista o il buyer la cui azienda paga un posto Business o Enterprise non vede nessun annuncio: vede la risposta e basta. Nella fornitura industriale la risposta organica può essere l'unica cosa che un compratore tecnico legge. Quanti dei tuoi clienti siano in questa situazione una cifra affidabile non ce l'ha nessuno: il tuo export manager, o l'agente che visita quegli uffici, può stimarlo meglio di qualunque fornitore di software.

Comprare o no annunci su ChatGPT resta una decisione commerciale, e non spetta a uno strumento di misura prenderla al posto tuo. Quando in riunione qualcuno chiederà quanto è visibile l'azienda su ChatGPT, però, la prima risposta utile è un'altra domanda: nella risposta, o sotto?